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觀察者網(wǎng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）國產體育品牌迎來了一個華麗的“收獲期”。

過去一年，疫情管控常態(tài)化、頂級體育賽事拉動、國潮熱度持續(xù)攀升、國民健康運動意識加強，國產體育品牌也抓住機遇乘風而上。近日，李寧、361度、特步國際、安踏體育等國產體育頭部品牌陸續(xù)發(fā)布2021年年報?？傮w來看，營收、凈利潤普遍大漲，業(yè)績靚麗。

其中，安踏去年營收493.3億，在國內市場超越阿迪達斯中國，逼近耐克，終結“雙超”格局。特步營收首度破百億，李寧和361度也均高速增長。

“增長”這個關鍵詞之外，發(fā)力電商和渠道轉型也是國產體育品牌過去一年的重點。展望2022年，疫情再度嚴峻、消費相對低迷的情形下，國產體育品牌要想在高基數(shù)下維持高增長，仍需修煉“內功”。

安踏稱2022年超越耐克，特步首破百億

綜合各家財報來看，安踏營收規(guī)模超越阿迪達斯中國，特步首次破百億，四品牌凈利潤和毛利率均高增長為主要亮點。

從營收規(guī)模來看，2021年，安踏營收493億同比增長38.9%，李寧不及其一半但增速較快，營收為225.72億元，同比增長56%，特步營收邁過百億大關達100.13億元，同比增長22.5%，361度實現(xiàn)營收59.33億元，同比增長15.7%。

四品牌的凈利潤高速增長。安踏去年同比增長49.60%至77.2億元，李寧增長136.15%至40.11億元，特步和361度的凈利分別增長77.1%和45.0%至9.08億和6.02億。

其中，安踏營收已經連續(xù)八年增長。連續(xù)10年位列中國體育用品企業(yè)收入第一的同時，安踏也完成對阿迪達斯中國的超越，與耐克也僅一步之遙。數(shù)據(jù)顯示，2021年，阿迪達斯大中華區(qū)的銷售額約為343.4億元，耐克則為510.2億元。

圖源：安踏財報

安踏在財報中稱，公司與兩家國際巨頭中國全資公司的同期收入相比，約等于阿迪達斯中國的1.44倍，耐克中國的97%。按照目前的收入增速對比，將在2022年完成對耐克的超越。

而如果安踏的增速符合預期，安踏在國內運動鞋服市場份額將升至第1位，終結“雙超”在中國運動品牌市場長達17年的壟斷地位。

分品牌看，安踏主品牌增速最快，同比增長52.5%至240.1億元，F(xiàn)ILA同比增長25.1%至218.2億元，迪桑特和KOLON等其他品牌營收同比上升51.1%到34.9億元。

雖然營收不及安踏一半，但李寧各項數(shù)據(jù)增速均高于安踏。財報數(shù)據(jù)顯示，李寧收入達225.72億元人民幣，同比上升56.1%。毛利較2020年的70.94億元上升68.7%至119.69億元。凈利潤達40.11億元，大幅增長136%。

在四家頭部品牌中，李寧是唯一一家奉行“單品牌”的公司，戰(zhàn)略側重點放在渠道和品類上。從產品品類來看，李寧在2021年鞋類、服裝和器材配件三大品類在總收入中的占比均實現(xiàn)超過40%的增長。

特步則在2021年首次實現(xiàn)營收突破百億關口，相較于2017年的51.13億元翻倍，且創(chuàng)近五年新高。相較其他品牌，特步相對專注跑步細分領域，跑鞋是其多個品牌的核心產品。

但在特步“多品牌”戰(zhàn)略中，除了主品牌市場認知度較高外，定位專業(yè)運動的邁樂和索康尼、潮流運動的蓋世威和帕拉丁消費者感知度并不高，雖然這兩大分部收入增速較高，但財報也稱其規(guī)?！拔⒉蛔愕馈?。

361度與同為二線起步的特步則似乎拉開差距，選擇避開競爭激烈的一二線城市，轉戰(zhàn)三線及三線以下城市。財報顯示，到去年年底，361度有5270間品牌核心門店，按區(qū)域劃分，約77.19%位于三線及三線以下城市，而一線城市的門店占比僅為4.63%，西北部地區(qū)成為其門店選擇的核心區(qū)域。

興業(yè)證券指出，目前，361度的價格帶與其他頭部運動鞋服品牌相比，形成錯位競爭。361度價格帶性價比更高，并有望增加其在下沉市場的份額占比。

發(fā)力電商業(yè)務，渠道轉型提升店效

從四家公司財報透露的行業(yè)趨勢來看，發(fā)力電商業(yè)務和渠道轉型升級為共通之處。

2021年安踏電商業(yè)務收入同比增長50%，收入貢獻占比達29%。2021年“雙11”，安踏集團旗下品牌總成交超46.5億元，同比增長61%，天貓總成交額位居行業(yè)第一。

特許經銷商渠道仍是李寧總收入中占比仍然最高，但電商渠道收入快速增長。李寧在財報中表示，通過聚焦大數(shù)據(jù)分析，借助直播平臺和消費者圈層，報告期內帶來了58.4%的收入增長，具體做法包括在小紅書和得物等平臺進行“開箱+穿搭推薦”提升對女性消費者的滲透度等。

同樣瞄準社交媒體平臺的還有特步和361度。特步稱，疫情加速消費者行為的數(shù)字化轉移，其贊助的馬拉松因疫情取消后，特步就將市場推廣和銷售資源迅速投入到小紅書和抖音，并充分利用直播電商，帶動去年電商業(yè)務占特步主品牌收入超過30%。

361度財報則表示，電商和線下渠道銷售產品形成差異化，天貓、京東、拼多多、抖音等線上渠道主要承載高溢價產品、爆款聯(lián)名產品，以及清理部分庫存產品的需求。

四大體育品牌財報中披露的另一趨勢是渠道轉型。具體則表現(xiàn)在改善渠道結構，增加自營店鋪，同時完成門店升級，追求更大面積、地段更好、更年輕化的門店形象。

2021年，安踏繼續(xù)推行DTC（直面消費者）戰(zhàn)略，到去年年底，安踏9403家門店中約6000家為混合運營模式，其中52%由安踏直營，48%由加盟商按安踏標準運營。安踏稱，過去一年安踏進一步優(yōu)化DTC模式的管理效率，門店店效、產品效率和盈利等方面均有提升。財報顯示，DTC模式為安踏分部帶來35.6%的收入，同比增幅達485%，而傳統(tǒng)批發(fā)及其他模式收入占比則從此前的近六成下降至三成。

圖源：安踏財報

渠道轉型一直是李寧近幾年的重點戰(zhàn)略。財報稱，過去一年，李寧聚焦購物中心大店，推行升級的八代形象店，同時清理六代等老舊形象店鋪，截至年底，八代形象店的占比超過40%，

不過，目前李寧的直營門店和特許經銷商渠道門店之間的數(shù)量差距仍然較大，7137家門店中，直營門店僅占16%，總體的店效控制效果還有待觀察。

此外，特步提及在進行門店形象升級，推行大面積、年輕化、多產品的九代店，提升店效和品牌力，361度也表示鼓勵分銷商和授權零售商關閉較小門店，在百貨商場開設更大面積門店，優(yōu)化渠道結構。到去年年底，361度的第九代形象門店數(shù)1486間，占總門店數(shù)的28.2%。

高營銷低研發(fā)，消費疲軟如何面對？

回望2021年國產體育品牌的表現(xiàn)，行業(yè)和調研機構均對其發(fā)展前景表示樂觀，認為行業(yè)已經走過“春耕夏種”，迎來了一輪收獲期。

但這輪收獲更多來自民族自信心增長、國潮熱度持續(xù)升高、體育賽事密集舉辦、新疆棉花事件等帶來的外部刺激，來自品牌內部的動力仍稍顯不足。

綜合各家財報，其廣告和營銷開支和研發(fā)開支一高一低。安踏去年的廣告及宣傳成本同比增長2.4%，占總營收的比例達到12.4%，而其研發(fā)成本在總營收中的占比則從2.5%下降至2.3%，二者的對比顯示投入資金的傾斜。

在四家頭部品牌中，低水平的研發(fā)成本是其“通病”，占總營收的比例多年停留在2%上下，不超過5%，對比耐克、阿迪達斯等研發(fā)費用占總收入10%左右的水平仍有差距。

如是金融研究院院長管清友曾向財新表示，國產體育品牌賺慣了“快錢”，很難再去賺“慢錢”。他提出，體育品牌的短期暴利和長期利益很難權衡，但企業(yè)須知核心技術是買不來的，必須真金白銀砸下去。

行業(yè)共同面臨的還有疫情形勢再度嚴峻以及消費的疲軟。

安踏2021年下半年的財報數(shù)據(jù)已經顯示出消費疲軟的征兆。安踏財報顯示，2021年上半年安踏主品牌的同比增速分別為56.1%，而下半年則降至49.7%，類似地，迪桑特和KOLON去年上半年和下半年的增速為90.1%和32.7%，而FILA品牌的增速則分別為51.4%和6.8%，對比鮮明。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，我國社會消費品零售總額同比增速降至個位數(shù)，與上半年1-2月超30%的增速差距更是巨大，受疫情影響，12月份的增速甚至降至1.7%。

圖源：國家統(tǒng)計局

上述國產體育品牌在財報中也提及消費低迷和疫情的影響。安踏在主要風險及不明朗因素中表示，運動鞋服行業(yè)受經濟周期波動影響較為明顯，社會零售市場環(huán)境較為疲弱，若經濟周期持續(xù)波動導致下游消費者需求不振，可能會對經營形成不利沖擊。

多家證券機構研報也提示，疫情加重影響居民消費，消費環(huán)境不及預期等不利因素影響。3月以來，多地疫情形勢再度嚴峻，這種不明朗態(tài)勢下，國產體育品牌要想在高基數(shù)下維持高增長，仍需修煉“內功”。

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