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“洋品牌”擊鼓傳花，缺乏國際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)會(huì)是“接盤俠”嗎？

百年洋牌+瑞士匠造+歐洲設(shè)計(jì)，放在20年前這樣的噱頭一出來，一個(gè)牌子可以說十拿九穩(wěn)。

可現(xiàn)實(shí)很慘淡。如意集團(tuán)收購的瑞士皮具品牌Bally，該品牌1851年在瑞士成立，主要生產(chǎn)銷售奢侈皮鞋（樂福鞋、冬靴等）以及男女裝和配飾（包括皮帶、手袋和錢包）。但是1976年以后的短短四十年，該品牌已經(jīng)五易其手。

Bally創(chuàng)始人將Bally出售給瑞士軍事集團(tuán)Oerlikon-Bührle，后來美國私募基金Texas Pacific Group將其收購，并在恢復(fù)盈利、實(shí)現(xiàn)三年兩位數(shù)增長后轉(zhuǎn)手JAB集團(tuán)套現(xiàn)。如意集團(tuán)買下它時(shí)，已經(jīng)是Bally的第五任主人了。此時(shí)，很多問題已經(jīng)悄然埋下。

多年的買賣，讓Bally已經(jīng)變成了一個(gè)擊鼓傳花的游戲。中途經(jīng)手的幾任主人，幾乎都在等待一個(gè)“接盤俠”的出現(xiàn)，好讓自己套現(xiàn)離場——頻繁更換的所有方、頻繁更換的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)風(fēng)格，已經(jīng)讓Bally失去了和全球甚至是瑞士頂級(jí)奢侈品牌角逐的實(shí)力和名氣。

站在這個(gè)角度上，恐怕不是Bally帶著如意殺入高奢的圈子，而是要如意帶著它殺回去了。

那么問題出現(xiàn)了：站在純商業(yè)的考慮來看，如果自己能站得更高，為何要花錢買個(gè)“后腿”？

更讓人頭疼的是，如意的奢侈品運(yùn)營理念，早已是外界爭議的一個(gè)焦點(diǎn)。

利邦集團(tuán)旗下的Gieves&Hawkes，長期主打“英國皇室特許”的高端定位。但是在被如意集團(tuán)收購后，被放進(jìn)了各種“奧特萊斯店”——銷售名牌過季、下架、斷碼商品的折扣購物中心。這在外界看來，是完全錯(cuò)配了高奢品牌的市場位置。形象地說：這相當(dāng)于在收購前，如意的想法是通過購買高奢品牌，進(jìn)入對(duì)應(yīng)市場；但是買下高奢市場的品牌后，如意卻選擇了離開。這是外界很難接受的地方。

現(xiàn)在來回顧山東如意集團(tuán)的海外并購過程，多少有些“上帝視角”。如果當(dāng)年身在其中，我們未必就能看清楚其中的利弊是非。但在國外所謂China’s LVMH稱謂之下，如意集團(tuán)因海外并購命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下，如今債臺(tái)高筑，麻煩不斷，某種程度上依然是可以提供一些經(jīng)驗(yàn)的。

資本出海是中國綜合實(shí)力和商業(yè)發(fā)展演變的一個(gè)體現(xiàn)，本身是沒有問題的。不過中國企業(yè)在海外并購過程中，除了合規(guī)性等常規(guī)問題外，還要考慮自己資金成本、跨界難度等綜合條件，避免出現(xiàn)“嚼不爛”的問題：不僅不能很好地從并購中汲取養(yǎng)分，甚至?xí)＜白陨怼?

品牌并購只是商業(yè)環(huán)節(jié)之一，中國企業(yè)在買來品牌之后，要會(huì)“養(yǎng)”和“用”。不能用收購代替自身發(fā)展，簡單將買來的品牌上線幾個(gè)中國電商平臺(tái)，發(fā)幾份廣告就草草了事。中資收購的外國品牌，在海內(nèi)外市場后續(xù)都應(yīng)該在本地化和市場運(yùn)營上繼續(xù)發(fā)力，這個(gè)工作其實(shí)本就是“向國外學(xué)習(xí)”的一部分。