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（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）

4月29日晚，報(bào)喜鳥(niǎo)發(fā)布了2025年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。

數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的一季度，報(bào)喜鳥(niǎo)營(yíng)收為13.03億，同比下降3.66%；歸母凈利潤(rùn)為1.70億，同比大幅下降31.90%。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，報(bào)喜鳥(niǎo)在報(bào)告中指出，主要系報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入下降、期間費(fèi)用增長(zhǎng)、資產(chǎn)減值計(jì)提增加以及收到的政府補(bǔ)助減少所致。

近年來(lái)，服飾行業(yè)整體承壓，但報(bào)喜鳥(niǎo)曾一度憑借穩(wěn)定的上升勢(shì)頭脫穎而出。但在不久前公布的2024年年報(bào)，報(bào)喜鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)也不盡如人意。

2024年，報(bào)喜鳥(niǎo)營(yíng)收為51.53億，同比下降1.91%；歸母凈利潤(rùn)為4.95億元，同比下降29.07%，暴跌近三成；扣非歸母凈利潤(rùn)為4.36億元，同比下降27.88%；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為7.02億元，同比縮水近四成。

報(bào)喜鳥(niǎo)在年報(bào)中表示，2024年業(yè)績(jī)下降，主要是源于宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境整體較為低迷，服裝消費(fèi)需求受到影響；另一方面，為了維持中高端品牌形象，公司加強(qiáng)了廣告宣傳投入及渠道開(kāi)拓，導(dǎo)致在渠道、傳播等方面的費(fèi)用有所增加。

如今，報(bào)喜鳥(niǎo)也難“報(bào)喜”了？

主力品牌紛紛遇冷

自2020年以來(lái)，除了在2022年報(bào)喜鳥(niǎo)出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)的下滑，其余年度均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，讓報(bào)喜鳥(niǎo)在三年內(nèi)的時(shí)間邁進(jìn)五十億營(yíng)收的梯隊(duì)。

在一眾同行中，報(bào)喜鳥(niǎo)增長(zhǎng)尤為迅速，核心驅(qū)動(dòng)是其多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

報(bào)喜鳥(niǎo)稱自己是“國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家成功實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的品牌服裝企業(yè)之一”，目前自有或代理的品牌包含報(bào)喜鳥(niǎo)、HAZZYS（哈吉斯）、寶鳥(niǎo)、Woolrich、所羅、Camicissima（愷米切）、Lafuma（樂(lè)飛葉）、東博利尼、亨利格蘭等。

其中，報(bào)喜鳥(niǎo)、所羅、愷米切、東博利尼等品牌面向中高端商務(wù)場(chǎng)景，寶鳥(niǎo)是大型行業(yè)客戶商務(wù)職業(yè)裝定制的代表品牌；哈吉斯、亨利格蘭是英倫風(fēng)格中高端休閑服飾的代表；哈吉斯高爾夫、飛樂(lè)葉及報(bào)喜鳥(niǎo)最近高調(diào)收購(gòu)的Woolrich則是公司在運(yùn)動(dòng)、戶外賽道的補(bǔ)足。

報(bào)喜鳥(niǎo)、哈吉斯和寶鳥(niǎo)是公司十億銷售額的“選手”，不過(guò)，公司三大主力品牌在2024年也紛紛遇冷。

根據(jù)財(cái)報(bào)，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌收入為15.85億元、哈吉斯收入為17.81億元、寶鳥(niǎo)為10.09億元，合計(jì)銷售額約占整體的87.16%。但相較2023年，僅有哈吉斯錄得1.29%的微增，報(bào)喜鳥(niǎo)和寶鳥(niǎo)分別下跌了8.35%和2.89%，同時(shí)，三者銷售額占整體的比例也微降。

報(bào)喜鳥(niǎo)品牌的下降幅度最大。

以“西裝第一品牌”戰(zhàn)略為核心，報(bào)喜鳥(niǎo)聚焦30-50歲中產(chǎn)階層商務(wù)男士構(gòu)建了覆蓋商務(wù)、休閑、禮服的全場(chǎng)景產(chǎn)品線。有分析稱，報(bào)喜鳥(niǎo)的主要客群是集中在江浙滬的“老板們”，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，追求商務(wù)場(chǎng)景的得體著裝，對(duì)西裝、正裝需求較高。

近年來(lái)，報(bào)喜鳥(niǎo)通過(guò)簽約代言人張若昀、推出運(yùn)動(dòng)西服產(chǎn)品、與知名設(shè)計(jì)師藝術(shù)家合作、開(kāi)發(fā)人生第一套西服等營(yíng)銷手段向時(shí)尚青年及年輕一代消費(fèi)客群擴(kuò)張，除了高端商務(wù)場(chǎng)景，也瞄準(zhǔn)了婚禮等場(chǎng)景。

不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)中，男裝賽道的整體增長(zhǎng)性有限。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2014年起中國(guó)男裝市場(chǎng)增速一直保持在5%左右，2020年受疫情影響同比下降12%。Research and Markets發(fā)布的中國(guó)男裝報(bào)告還指出，由于整體消費(fèi)支出下降，2024年中國(guó)男裝零售額僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)的低增長(zhǎng)。

特別是像男士西裝這種場(chǎng)景性比較強(qiáng)的服飾，想要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)更是難上加難。有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，“大多數(shù)人對(duì)西裝的需求不是長(zhǎng)期的，很多人就只需要一兩件，其中又有很大比例的消費(fèi)者會(huì)選擇定制西裝，而非直接購(gòu)買成衣?！?

此外，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，中國(guó)的西裝市場(chǎng)中，品牌企業(yè)市場(chǎng)占有率不足30%。高端西服品牌仍以國(guó)外品牌為主，報(bào)喜鳥(niǎo)為代表的本土西服品牌雖然有一定知名度，但品牌影響力與國(guó)際知名品牌仍有較大的差距。

代理品牌的隱憂

近年來(lái)，報(bào)喜鳥(niǎo)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ皇瞧浯淼钠放乒埂?

相較于報(bào)喜鳥(niǎo)品牌，定位英倫休閑風(fēng)格的哈吉斯不僅延伸了穿著場(chǎng)景，更是進(jìn)一步擴(kuò)展了客群，其消費(fèi)者主要是25歲至40歲的都市人群。

與安踏的Fila相似，哈吉斯成為報(bào)喜鳥(niǎo)的“現(xiàn)金奶?！币舶l(fā)生在其被本土化改造后：2011年，報(bào)喜鳥(niǎo)對(duì)哈吉斯進(jìn)行本土化改造，2015年，哈吉斯首次實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2018年后，哈吉斯進(jìn)入加速發(fā)展階段。2011-2023年間，哈吉斯單品牌營(yíng)收的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了83%，在2023年，哈吉斯的營(yíng)收首次超過(guò)報(bào)喜鳥(niǎo)品牌。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在采訪中表示，哈吉斯得以在一眾中國(guó)服飾運(yùn)營(yíng)的海外品牌中脫穎而出，背后是報(bào)喜鳥(niǎo)的運(yùn)營(yíng)能力的支撐。

報(bào)喜鳥(niǎo)也在戶外賽道“復(fù)刻”了自己的運(yùn)營(yíng)能力。報(bào)喜鳥(niǎo)在2016年開(kāi)始代理戶外品牌樂(lè)飛葉，2024年?duì)I業(yè)收入為3.35億元，較上年同期增長(zhǎng)27.95%，是集團(tuán)唯一保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的品牌。

據(jù)悉，樂(lè)飛葉1930年創(chuàng)立于法國(guó)阿內(nèi)龍，倡導(dǎo)人們從全新的角度審視人與自然的共生關(guān)系，去開(kāi)創(chuàng)一種將都市與自然高度融合的生活方式。

不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，報(bào)喜鳥(niǎo)將樂(lè)飛葉定位為“輕戶外，悅旅行”。有分析稱，這或是源于相比“戶外”，“輕戶外”在中國(guó)市場(chǎng)的空間更大，能夠輻射到更廣泛的人群和生活場(chǎng)景。據(jù)艾瑞咨詢推算，輕量化戶外消費(fèi)占整體戶外用品消費(fèi)的77.5%，且未來(lái)對(duì)輕量化戶外用品的消費(fèi)投入還將上漲14.1%。

報(bào)喜鳥(niǎo)還在樂(lè)飛葉品牌中疊加了“女性友好”的標(biāo)簽，推出碎花元素等可能更“迎合”女性消費(fèi)者喜好的設(shè)計(jì)，并在宣傳中強(qiáng)調(diào)“穿Lafuma去旅行，拍照好看”的品牌理念，不僅未能建立實(shí)質(zhì)性技術(shù)壁壘，還被批評(píng)忽視了女性消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)服飾的功能性訴求。

在商務(wù)正裝疲軟的背景下，哈吉斯和樂(lè)飛葉為報(bào)喜鳥(niǎo)提振業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)頗大。不過(guò)，作為代理品牌，哈吉斯和樂(lè)飛葉的運(yùn)營(yíng)始終有隱憂。據(jù)報(bào)喜鳥(niǎo)財(cái)報(bào)透露，哈吉斯的品牌授權(quán)期限到2031年12月，哈吉斯高爾夫的品牌授權(quán)僅到2026年2月，而樂(lè)飛葉的運(yùn)營(yíng)期限截止到2026年12月。

有品牌管理從業(yè)者向觀察者網(wǎng)透露，運(yùn)營(yíng)授權(quán)/代理品牌的過(guò)程更像是雙方的博弈，品牌擁有方通常想把合同期限縮短，這樣品牌可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)情況調(diào)整自己的策略，而對(duì)運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，品牌使用權(quán)則成了他們的阿克琉斯之踵。

加碼戶外

或許是困于品牌代理模式的隱憂，去年年末，報(bào)喜鳥(niǎo)開(kāi)始著手收購(gòu)美國(guó)高端戶外品牌Woolrich，并與Woolrich簽訂了五年采購(gòu)和品牌咨詢協(xié)議。

Woolrich 被譽(yù)為元老級(jí)戶外品牌，在 1830 年成立于美國(guó)賓夕法尼亞洲的毛紡廠，標(biāo)志性產(chǎn)品有黑紅水牛格紋襯衫及北極派克大衣。

盡管是一個(gè)美國(guó)品牌，Woolrich的營(yíng)收主要為歐洲貢獻(xiàn)，雖然也曾嘗試過(guò)品牌全球化，但收效甚微，目前品牌門店僅有35家，僅涉及歐洲和日本市場(chǎng)。

有媒體報(bào)道稱，Woolrich大部分的銷售都是通過(guò)頂級(jí)零售商進(jìn)行的，包括巴黎的 Le Bon Marché，英國(guó)的 Harrods 等。在 2021 年，Woolrich 通過(guò)老佛爺百貨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)張。觀察者網(wǎng)在老佛爺?shù)男〕绦蛑邪l(fā)現(xiàn)，woolrich的產(chǎn)品目前都在折扣中，而品牌襯衫的原價(jià)大概在三四千元之間。

有羊毛面料從業(yè)者向觀察者網(wǎng)表示，近來(lái)，羊毛材質(zhì)在國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品中熱度漸高，除了透氣保暖的特質(zhì)，羊毛也切合著行業(yè)的綠色化趨勢(shì)。Woolrich的加入將有望從戶外場(chǎng)景、羊毛材質(zhì)等方面進(jìn)一步擴(kuò)充報(bào)喜鳥(niǎo)的產(chǎn)品風(fēng)格與品牌布局，更高的價(jià)格帶也有望提升其盈利能力。

值得注意的是，報(bào)喜鳥(niǎo)對(duì)Woolrich的收購(gòu)并不包含貢獻(xiàn)主要收入的歐洲市場(chǎng)。同時(shí)，報(bào)喜鳥(niǎo)對(duì)Woolrich的運(yùn)營(yíng)也僅集中在中國(guó)市場(chǎng)，其他地區(qū)將以尋求合作伙伴的形式展開(kāi)。

3月下旬，報(bào)喜鳥(niǎo)發(fā)布公告稱，公司已完成對(duì)美國(guó)戶外品牌Woolrich的知識(shí)產(chǎn)權(quán)收購(gòu)，交易總對(duì)價(jià)為人民幣3.84億元，占公司2024年年報(bào)審計(jì)凈資產(chǎn)的8.84%。此外，為了進(jìn)一步增加對(duì)該品牌全球化發(fā)展的運(yùn)營(yíng)投入，在上海西虹橋商務(wù)區(qū)購(gòu)置地塊建設(shè)上海研發(fā)中心暨報(bào)喜鳥(niǎo)長(zhǎng)三角總部，擬投資金額3億元至4億元。

華西證券分析師表示，報(bào)喜鳥(niǎo)在2024年已經(jīng)表現(xiàn)出了負(fù)杠桿效應(yīng)，2025年投入還會(huì)繼續(xù)增加。而對(duì)目前盈利能力欠佳的報(bào)喜鳥(niǎo)，無(wú)疑加大了其資金壓力。此外，在發(fā)布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告前，報(bào)喜鳥(niǎo)醞釀多時(shí)的向?qū)嵖厝藚侵緷啥ㄔ?億元（定增價(jià)格每股2.8元，當(dāng)時(shí)報(bào)喜鳥(niǎo)股價(jià)4元/股上下）的方案，遭到了股東大會(huì)的否決。

而Woolrich能否成為讓報(bào)喜鳥(niǎo)業(yè)績(jī)“騰飛”的“鳥(niǎo)”也存在疑問(wèn)。一方面是中國(guó)鞋服市場(chǎng)增速將放緩，從2010年的8.1%降至2023年的4.8%，中國(guó)鞋服消費(fèi)從狂熱逐漸回歸到理性，低速增長(zhǎng)將成為新常態(tài)。

另一方面，現(xiàn)在中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也十分擁擠。在收購(gòu)Amer Sports后，除了“帶飛”了始祖鳥(niǎo)和Salomon，安踏還將Peak Performance等品牌帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，收購(gòu)了老牌德國(guó)戶外品牌狼爪；雅戈?duì)柾ㄟ^(guò)成立合資公司的方式參與了挪威高端航海戶外品牌HELLY HANSEN在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)；海瀾之家通過(guò)與奧地利戶外品牌HEAD合作也入局戶外賽道……

報(bào)喜鳥(niǎo)的困境折射出中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的集體焦慮：在消費(fèi)理性回歸與行業(yè)增速放緩的雙重?cái)D壓下，傳統(tǒng)品牌升級(jí)與新興賽道布局都需直面結(jié)構(gòu)性難題。若Woolrich收購(gòu)能如期釋放高端化勢(shì)能，或可打開(kāi)第二增長(zhǎng)曲線；但若無(wú)法突破品牌認(rèn)知壁壘與渠道建設(shè)瓶頸，疊加持續(xù)惡化的現(xiàn)金流壓力，這場(chǎng)豪賭或?qū)⒓觿∑髽I(yè)的生存風(fēng)險(xiǎn)。

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