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（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

5月19日，據(jù)華爾街見聞報道，前置倉生鮮零售品牌樸樸超市正在接觸頭部投行，或在計劃赴港上市。

2016年6月，樸樸超市成立于福州，以高頻生鮮作為流量入口，是一家30分鐘即時配送的移動互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，品類包含：水果蔬菜、肉禽蛋奶、糧油調(diào)味、酒水飲料、休閑食品、個人護(hù)理、化妝品、清潔用品、日用百貨等。早期由于瞄準(zhǔn)盒馬等巨頭尚未進(jìn)入的二線城市，且強(qiáng)調(diào)性價比和服務(wù)體驗(yàn)，樸樸超市一度在互聯(lián)網(wǎng)上贏得極佳口碑。

在2021年每日優(yōu)鮮和叮咚買菜“前置倉雙雄”登陸美股后，樸樸超市頻頻傳出上市的消息。然而現(xiàn)在看來，前置倉行業(yè)堪稱“上市即巔峰”的典型代表。

當(dāng)整個資本市場泡沫退去，重資產(chǎn)的前置倉模式始終未能解決盈利問題，當(dāng)年的明星企業(yè)瞬間面臨生死關(guān)頭。2022年，每日優(yōu)鮮就被曝已無法正常經(jīng)營，此后與2023年黯然退市。

好在，堅守者仍在努力改善行業(yè)生態(tài)。經(jīng)過兩年陣痛和收縮，無論叮咚買菜還是樸樸超市都開始找到可持續(xù)的經(jīng)營模式。

2022年，有媒體報道稱，樸樸超市已經(jīng)引入審計團(tuán)隊，與各大投行接觸，對外招聘CFO。2023年，首次實(shí)現(xiàn)營收平衡的樸樸超市還召開了一系列關(guān)于上市的內(nèi)部會議，并對外表態(tài)籌備上市計劃。

直到現(xiàn)在，在2024年終于實(shí)現(xiàn)盈利的樸樸超市才又傳出IPO相關(guān)的消息。

“燒錢”的前置倉

作為新零售市場最辛苦的一個賽道，生鮮電商一直以來都被認(rèn)為最難盈利。但由于具有剛需、高消費(fèi)、高復(fù)購率等特性，生鮮電商這塊蛋糕對一眾資本又非常具有吸引力。

據(jù)企查查發(fā)布的《近十年生鮮電商投融資數(shù)據(jù)分析報告》，從2010-2020年的十年時間里，生鮮電商的總?cè)谫Y額超過了463億，包含著約154個項目及287次融資事件。

“前置倉雙雄“每日優(yōu)鮮和叮咚買菜分別以11次和9次融資位列第一二名，其中更是不乏多次大額融資。2020年，每日優(yōu)鮮曾連續(xù)獲得4.95億美元和20億人民幣的兩輪戰(zhàn)略投資；2021年，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了7億美元的大額融資。

生鮮電商”燒錢“，前置倉更”燒錢“。根據(jù)東北證券研報，前置倉模式的履約費(fèi)用是傳統(tǒng)中心倉電商的三倍，平臺型電商的兩倍，社區(qū)團(tuán)購的六倍。

同樣是“前置倉”模式的樸樸超市也一度倍受資本青睞。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，樸樸超市共經(jīng)歷了四輪融資，主要集中在2018-2019年，最近的一次則是在2021年11月完成的IDG資本戰(zhàn)略融資。

不過，樸樸超市在官網(wǎng)透露經(jīng)歷了七輪的融資。去年3月，有媒體爆出樸樸超市完成了新一輪的融資洽談，投資者是一家短視頻互聯(lián)網(wǎng)公司，而業(yè)內(nèi)人士推測注資方或?yàn)閷Α氨镜厣睢币靶臐M滿且未上市的抖音。

有媒體分析稱，這筆融資對樸樸超市無疑是“雪中送炭”，對于2023年才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)收支平衡的樸樸超市來說，為了更快地實(shí)現(xiàn)更大的盈利，它需要更多的資本支持來擴(kuò)張。

相較于其它生鮮電商，樸樸超市的擴(kuò)張速度相對緩慢。相較于同為前置倉模式的叮咚買菜，品類更多元的樸樸超市有著面積更大的前置倉（約為800-1000平方，單倉建設(shè)成本或超過500萬）以及更高的履約成本。根據(jù)官網(wǎng)截至目前，樸樸超市仍舊集中在閩粵地區(qū)，還有武漢和成都共7個城市（叮咚買菜已經(jīng)布局華東華北的二十余個城市）。

此外，有媒體報道稱，2025年樸樸超市僅計劃登陸泉州，重點(diǎn)下沉福建縣域市場，仍舊集中在閩粵地區(qū)。

生鮮電商的“地頭蛇”

盡管樸樸超市主要集中在閩粵市場，但在2022年底，曾有內(nèi)部相關(guān)人士透露，樸樸超市70%的前置倉已經(jīng)盈利，整體虧損比例與已經(jīng)美股上市的叮咚買菜表現(xiàn)相當(dāng)。

究其原因，或許在于樸樸超市在閩粵地區(qū)的市場占有率很高。有媒體報道稱，早在2019年4月，樸樸在“大本營”福州市場的滲透率就達(dá)到了70%，而2020年，樸樸超市僅福州地區(qū)的日均單量就高達(dá)16萬-20萬單，而在2024年樸樸超市的全年銷售突破了300億大關(guān)，并實(shí)現(xiàn)盈利。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，隨著叮咚買菜和盒馬也開始盈利，前置倉生鮮電商的盈利模式終于被驗(yàn)證，而樸樸超市的盈利路徑折射出的前置倉生鮮最樸素的生存邏輯：提升區(qū)域密度降低履約成本。

初期為了擴(kuò)大市場、培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，前置倉模式都要“賠本賺吆喝”，但上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院教授鄭歡曾表示，隨著行業(yè)發(fā)展深入，生鮮電商一定會回到深耕供應(yīng)鏈。

樸樸超市的“地頭蛇”模式更大限度地提升了其供應(yīng)鏈的效率。有零售分析人士透露，樸樸超市的供應(yīng)鏈以“大倉-前置倉”兩級體系為核心，將生鮮的流通環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)的7個壓縮到3個，產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者的手中也縮短至12個小時，損耗率也從行業(yè)平均的8%降至3.5%。

此外，在福州、武漢等核心市場，樸樸超市建立了短半徑供應(yīng)鏈，本地農(nóng)批采購占比達(dá)到45%，葉菜類的產(chǎn)品在6個小時內(nèi)可以完成上架。同時，樸樸超市的蔬菜價格較傳統(tǒng)商超會低15%，生鮮品類的毛利率也相對更高。

深耕供應(yīng)鏈的另一表現(xiàn)則是自有品牌的推出，通過制造型零售的路徑，以自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭并提升自身的盈利能力。有媒體分析稱，前置倉紛紛盈利，自有品牌的推出是其有力抓手。

以叮咚買菜為例，自2020年7月推出首個自有品牌“拳擊蝦“以來便持續(xù)加碼自有品牌產(chǎn)品，2023年形成了”6大核心品牌和20+子品牌矩陣“。截至2024年，叮咚買菜自由品牌（非生鮮）的銷售占比已經(jīng)接近35%，較前一年同期增長了近14%。其中，谷類自有品牌”良芯匠人“2024年GMV約為6億，較前一年增長約17%。

而通過供應(yīng)鏈垂直整合，自有品牌的成本有望降低30%-35%，進(jìn)一步提升生鮮電商的盈利能力。在2025年第一季度財報中，叮咚買菜自有品牌帶來的凈利潤約為1.2億元，占Non-GAAP凈利潤的40%。叮咚買菜副總裁、谷類事業(yè)部負(fù)責(zé)人柏林甫曾向媒體透露，叮咚買菜還希望其自有品牌可以拓展其它ToB和ToC市場。

樸樸超市的自有品牌起步稍晚，不過自2023年以來，已經(jīng)圍繞高復(fù)購率品類，推出“優(yōu)賜”鮮奶和“隨滋”堅果等品牌。2024年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自有品牌SKU超750個，形成“優(yōu)賜+多子品牌”矩陣，覆蓋生鮮、糧油、寵物用品等，復(fù)購率超40%。有媒體報道稱，2024年，樸樸超市自有品牌銷售額已經(jīng)突破了50億元。

不過，隨著零售賽道各方角逐，自有品牌的市場也開始擁擠起來：除了生鮮電商，傳統(tǒng)商超、電商平臺，甚至連東方甄選、小楊甄選和辛選等直播平臺（“大主播”）也開始入局自有品牌。

雖然相較于其它獨(dú)立品牌，新入局者與消費(fèi)者的直接接觸更多、更容易分析市場變化，但其它獨(dú)立品牌憑借在自己賽道的多年耕耘更了解產(chǎn)品趨勢。從盒馬加碼自有品牌反而被批成為“山寨超市”、“貼牌超市”來看，生鮮電商自有品牌的競爭壓力仍舊不小。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺們今年再次加碼即時零售，樸樸超市若能成功上市有望為其提供資本彈藥、品牌勢能等多重助力。不過，上市也不是萬能的解藥，每日生鮮即使在騰訊、老虎、高盛等明星投資機(jī)構(gòu)的支持下成功在納斯達(dá)克敲鐘，在2018-2020年間“燒錢”超百億仍逃不開敗走的命運(yùn)。