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(文/陳濟深 編輯/張廣凱）

日前，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）發(fā)布2025年第一季度財務(wù)報告。數(shù)據(jù)顯示，公司當(dāng)季營收達(dá)70.03億元人民幣，同比增長24%；經(jīng)調(diào)整凈利潤3.62億元，較2024年同期的凈虧損4.56億元實現(xiàn)扭虧為盈，毛利率提升至36.3%，連續(xù)11個季度環(huán)比增長。

這一成績標(biāo)志著B站實現(xiàn)了繼2024年四季度歷史首次全面盈利以來連續(xù)二季度盈利，也代表其在用戶增長、商業(yè)化效率與成本控制之間找到平衡點，B站的游戲與廣告業(yè)務(wù)成為核心增長引擎。

談到大幅扭虧的原因，B站CFO樊欣表示，此次一季報的出色表現(xiàn)主要來源于高毛利的廣告和游戲業(yè)務(wù)增長，分別同比增長20%和76%。

從營收增長來源來看，一季度B站增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)收入的40%、29%、25%和6%，收入結(jié)構(gòu)健康多元。

而除了平臺盈利本身，B站也在加速拓展視頻創(chuàng)作者們的收入來源，除了傳統(tǒng)的廣告和直播打賞外，近期B站加大了充電，課堂，工房等多諸多UP主增收渠道的扶持力度。

數(shù)據(jù)顯示，有超過150萬名UP主在站實現(xiàn)創(chuàng)收，UP主們獲得的充電收入在一季度同比增長了200%，單季度乃至單視頻充電收入破百萬的案例屢見不鮮，B站用戶正日益接受為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的商業(yè)化嘗試。

而如果后續(xù)這個商業(yè)模式能夠持續(xù)跑通，也就代表B站能夠?qū)崿F(xiàn)觀眾有好內(nèi)容，平臺和創(chuàng)作者都有收入的三贏局面。

游戲業(yè)務(wù)狂飆76%，《三謀》扛起增長大旗

游戲業(yè)務(wù)當(dāng)季營收17.31億元，同比激增76%，占總收入比重達(dá)25%，成為增速最快的板塊。

自去年第三季度以來，B站游戲業(yè)務(wù)營收占公司總營收的比例超過20%，連續(xù)三個月保持在24%上下。從時間周期上來看，這顯然與SLG游戲《三國：謀定天下》(以下簡稱“《三謀》”）上線有著直接聯(lián)系。憑借“降肝降氪”、“SLG年輕化”等策略，《三謀》自上線以來不僅多次闖進(jìn)暢銷榜Top3，更是改變了國內(nèi)率土like賽道格局，躋身第一梯隊。

財報披露，《三謀》進(jìn)入第七賽季后仍維持高熱度，與《FGO》《碧藍(lán)航線》等長線產(chǎn)品共同構(gòu)成收入支柱。該游戲的日活躍用戶穩(wěn)定在百萬級，付費率超行業(yè)平均水平。

此外，B站通過“游戲+社區(qū)”生態(tài)聯(lián)動，將游戲內(nèi)容融入用戶創(chuàng)作，帶動相關(guān)二創(chuàng)視頻播放量同比增長200%，形成“游戲引流-社區(qū)留存-消費轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

在財報電話會議上，B站CEO陳睿也重點強調(diào)了《三國：謀定天下》。當(dāng)有人詢問B站游戲在SLG領(lǐng)域的下一步時，他在內(nèi)部最經(jīng)常說的是“下一個SLG，就是《三謀》的下一個賽季”。

對于《三謀》今年的規(guī)劃，陳睿也提到了三點：計劃年底推出《三謀》繁體版本，面向港澳臺市場；進(jìn)一步嘗試多端化，或于今年夏季推出產(chǎn)品的小游戲版本；6月份《三謀》周年慶版本，會進(jìn)行重點運營。

此外，據(jù)他透露，目前B站有4-5款游戲已經(jīng)做好準(zhǔn)備等版號。“我之前說過品類年輕化，我們認(rèn)為在一些新品類新機會上，值得做一些類似《三謀》的嘗試?！标愵＝忉尩馈?

值得注意的是，過去B站素來以廣撒網(wǎng)代理運營游戲的模式經(jīng)營游戲板塊業(yè)務(wù)，而由于屢屢看走眼的選品視角和拿不到頭部作品的局限性，其代理發(fā)行的游戲往往迅速失敗，B站也一度被譽為手游墳場。而如今即便在《三謀》取得巨大成功的當(dāng)下，陳睿的表態(tài)也代表著B站在戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)型為自研為主，精品長線運營的思路。

春晚+優(yōu)秀內(nèi)容加持 月活廣告超預(yù)期增長

財務(wù)表現(xiàn)持續(xù)提升的同時，B站社區(qū)依然蓬勃發(fā)展，多項數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高。一季度，B站日均活躍用戶達(dá)1.07億，月均活躍用戶再創(chuàng)新高，為3.68億。用戶日均使用時長也增至歷史新高108分鐘。同時，月均付費用戶數(shù)量創(chuàng)新高，達(dá)3200萬，有效大會員數(shù)量2350萬，其中超80%為年度訂閱或自動續(xù)費會員。截至3月31日，有2.64億用戶通過了入站考試，成為B站的“正式會員”。

值得注意的是，今年1月，B站宣布與中央電視臺達(dá)成合作，作為獨家彈幕視頻合作平臺直播蛇年春晚，同時42年總臺春晚上線B站。數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)晚，B站春晚直播間觀看人數(shù)創(chuàng)歷史新高，超1億人。本次B站月活凈增長2800萬可以視為贊助春晚的直接“買量”結(jié)果。

不過，這一合作也帶動了B站一季度銷售及營銷開支同比增加26%，為11.7億元。財報提到，開支增加主要由于與中央電視臺合作2025年春晚，導(dǎo)致相關(guān)的一次性營銷開支，以及B站的獨家授權(quán)游戲《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）的宣傳開支同比增加所致。

一季度，B站二次元相關(guān)內(nèi)容的播放時長同比增長24%。截至目前，國創(chuàng)作品《牧神記》累計播放超過5.6億，追番數(shù)達(dá)到350萬，成為了站內(nèi)必追年番之一。

與此同時，新興品類也在B站不斷涌現(xiàn)并持續(xù)增長。其中，旅游出行、潮流運動等品類，播放時長均保持了20%以上的同比增長。

作為國內(nèi)專業(yè)的AI內(nèi)容社區(qū)，在B站上觀看AI相關(guān)內(nèi)容，帶動日均播放時長同比增長超100%，AI相關(guān)內(nèi)容的投稿量同比增長130%。包括中科院，清華大學(xué)，北京大學(xué)，復(fù)旦大學(xué)等頂級院校的一線人員也紛紛在B站分享技術(shù)，參與討論，進(jìn)一步加強了B站作為AI廠家投放必爭之地的屬性，使得一季度AI類廣告收入同比暴增近400%，成為平臺廣告增長的新支柱。

具體到廣告業(yè)務(wù)，B站一季度廣告營收19.98億元，同比增長20%。效果廣告收入同比增長超30%，游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電商、家居家電、汽車成為前五大貢獻(xiàn)行業(yè)。值得注意的是，B站依托“一橫N縱”策略，將AI技術(shù)應(yīng)用于廣告精準(zhǔn)投放，例如為廣告主提供用戶興趣標(biāo)簽分析、動態(tài)創(chuàng)意生成等功能，推動廣告轉(zhuǎn)化率提升。數(shù)據(jù)顯示，B站在消費決策領(lǐng)域的優(yōu)勢亦在放大，超過1億人在B站消費家居家電內(nèi)容，帶動相關(guān)廣告收入增長近40%。

發(fā)力充電模式 探索UP主營收新模式

在外界關(guān)注的UP主收入方面，據(jù)B站披露，一季度，約150萬UP主在B站獲得收入，收入分成成本（UP主總收入）為26.71億元，較去年同期增加19%，主要由于移動游戲相關(guān)的收入分成成本增加所致。通過花火商單獲得收入的UP主數(shù)量同比增長16%。越來越多的用戶也愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，UP主通過充電獲得的總收入同比增長200%。

充電功能原本是b站設(shè)置的一個用戶支持UP主的功能，用戶可以針對UP主進(jìn)行一次性和包月形式的打賞，和直播間打賞模式類似，但是充電則不需要UP主開啟直播，相比直播間55分成比例，充電相對更加友好，UP主能夠獲得七成收入。

早在2022年初，UP主“紅警HBK08”憑借穩(wěn)定更新老游戲紅色警戒2對戰(zhàn)視頻，收獲了大量充電支持，一度在2022年2月憑借每期20萬播放的視頻力壓頂流UP主小約翰可汗（平均播放300萬）成為充電榜單第一名，充電人數(shù)更是高達(dá)11976人。

08視頻開頭感謝充電用戶名單

而隨著b站在逐步降低了視頻激勵后，部分商業(yè)化能力不強，題材不合適接廣告的UP主也愈發(fā)重視充電收入作為重要的收入來源，而B站除了上線了充電專屬視頻和充電專屬動態(tài)外，也通過區(qū)分價格檔位為up主提供了更多的個性化服務(wù)可能性。

某50萬粉知識區(qū)UP主告訴觀察者網(wǎng)，其通過開通了6元、30元、88元檔位充電并通過不同服務(wù)（充電視頻，充電問答）區(qū)分，在不接廣告情況下實現(xiàn)了穩(wěn)定收入。其B站平臺首頁顯示，有4.6萬人充電。

而除了腰部及以下的UP主，頭部UP主也通過充電模式獲取了大量收入，UP主“思維實驗室”的包月充電分為兩檔，分別是12元和50元，前者可以觀看黨史系列所有視頻以及文案大綱，后者在此基礎(chǔ)上能夠查閱完整文稿以及加入私域群討論互動。截至目前，兩檔充電的累計人數(shù)達(dá)到21.4萬人。

值得注意的是，思維實驗室的充電視頻播放量并沒有相比普通視頻出現(xiàn)數(shù)據(jù)大幅下滑的情況，在其15期充電視頻中，播放量最高的達(dá)到了370萬，而平均數(shù)值也有150萬，和非充電視頻沒有明顯落差。

韃廚高寒也表示，充電專屬的功能更為靈活機動，用戶可以自由選擇在哪個時間點包月觀看充電視頻：“用戶可以每個月定期追更，也可以攢幾個月再一口氣看完?！?

高寒還認(rèn)為，充電專屬功能不僅是為UP主創(chuàng)作的精品內(nèi)容提供了付費變現(xiàn)渠道，同時也是一個強粉絲運營商業(yè)運營工具，UP主還可以結(jié)合問答、抽獎、專屬動態(tài)等輔助功能與粉絲交流互動，向私域運營發(fā)散。譬如用戶給“韃廚高寒”充電后，不僅可以觀看專屬視頻，也可以在他的網(wǎng)店以福利折扣價購買廚房用品，“用戶將充電的支出物盡其用，我們網(wǎng)店也賣出商品獲得收益，兩方連接更緊密，何樂而不為？”

對于不同類型的需求，充電服務(wù)也做到了在基建層面滿足不同UP主的需求。

B站百大UP“正直講史李正sir”就表示，盡管其開通了付費視頻，但是為了傳播知識，付費視頻權(quán)益主要是提前5天觀看權(quán)益及部分文字內(nèi)容補充，而非充電用戶也可以在限時付費到期后免費觀看，從而實現(xiàn)他在平等傳播知識同時獲取一定收入的平衡。

在本次財報電話會上，陳睿表示未來將持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“這是B站的立身之本，也是獨一無二的價值?！?

目前來看，作為傳統(tǒng)商單，帶貨模式的補充，推廣充電模式的本質(zhì)也是B站試圖維持平臺調(diào)性的重要舉措，相比倒逼所有UP主接植入廣告，充電給了部分粉絲基礎(chǔ)強，商業(yè)化能力弱的UP主提供了一個能夠支持自己創(chuàng)作的條件。