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（文/劉媛媛 編輯/周宇舫）

近年來(lái)，伴隨社交媒體裂變式擴(kuò)散與消費(fèi)升級(jí)，“顏值經(jīng)濟(jì)”呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，改善塑形項(xiàng)目因其微創(chuàng)和即時(shí)見(jiàn)效越來(lái)越受到青睞。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模已突破千億大關(guān)，年服務(wù)人次超過(guò)2600萬(wàn)，輕醫(yī)美滲透率從2019年的邊緣角色躍升為行業(yè)主流。

然而，在行業(yè)高速發(fā)展的背后，市場(chǎng)信息雜亂、機(jī)構(gòu)過(guò)度營(yíng)銷、效果無(wú)法保障等常見(jiàn)痛點(diǎn)，還是讓消費(fèi)者從決策到售后的每個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了擔(dān)憂。

“都說(shuō)醫(yī)美行業(yè)水很深，就算是大醫(yī)院、名機(jī)構(gòu)，也有很多失敗的案例和不靠譜的醫(yī)生?！币晃唤?jīng)常做醫(yī)美項(xiàng)目的求美者小婷告訴觀察者網(wǎng)，其每次在做新項(xiàng)目前都會(huì)在各大平臺(tái)搜索相關(guān)醫(yī)院和醫(yī)生的過(guò)往案例，但觸目驚心的維權(quán)帖總讓她陷入選擇焦慮。

更令人擔(dān)憂的是，就連業(yè)內(nèi)人士也對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀心存芥蒂。前醫(yī)美從業(yè)者琦琦坦言：“可能是因?yàn)樵卺t(yī)美機(jī)構(gòu)工作過(guò)，知道里面的醫(yī)生技術(shù)參差不齊，所以更不敢輕易嘗試。如果要做的話，更傾向于找行業(yè)內(nèi)朋友進(jìn)行推薦?！?

當(dāng)顏值焦慮催生千億市場(chǎng)，而求美之心卻遭遇信任危機(jī)時(shí)，不禁要問(wèn)：這個(gè)光鮮亮麗的行業(yè)何時(shí)才能建立起讓消費(fèi)者放心的透明機(jī)制？從醫(yī)療機(jī)構(gòu)到執(zhí)業(yè)醫(yī)師，從第三方平臺(tái)到行業(yè)聯(lián)盟，又能做些什么讓求美者真正實(shí)現(xiàn)“美麗無(wú)憂”？

“精修時(shí)代”用戶越發(fā)挑剔

在醫(yī)美行業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，一場(chǎng)靜悄悄的審美革命正在發(fā)生，求美者的需求變得日益多元化和精細(xì)化。

很明顯的特征是，過(guò)去消費(fèi)者更傾向于追求“改頭換面”式的明顯效果，手術(shù)類項(xiàng)目備受青睞。而近五年來(lái)，求美者更傾向于“做更好的自己”，希望保持自身特色，通過(guò)精細(xì)化調(diào)整來(lái)維持最佳狀態(tài)。

對(duì)于這種轉(zhuǎn)變，行業(yè)內(nèi)相關(guān)從業(yè)者們均深有感觸。美團(tuán)醫(yī)藥健康事業(yè)部醫(yī)美運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉蓉向觀察者網(wǎng)表示，從平臺(tái)的搜索和評(píng)價(jià)信息來(lái)看，以往求美者可能只是簡(jiǎn)單地希望“鼻子變挺”，現(xiàn)在他們會(huì)精確到鼻梁的高度、鼻尖的翹度等，要求更加精準(zhǔn)。

“雖然如今仍有不少用戶會(huì)考慮手術(shù)類整形項(xiàng)目，但大部分人還是更青睞‘微創(chuàng)+即刻有效’的改善型項(xiàng)目?！眲⑷匾匀舛緱U菌注射為例說(shuō)明：“這類項(xiàng)目之所以受歡迎，正是因?yàn)槟芴峁┝⒏鸵?jiàn)影的效果，注射后皺紋立即便能得到改善，符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)‘確定性效果’的追求?！?

上海玫瑰醫(yī)療美容醫(yī)院技術(shù)院長(zhǎng)張瑋從臨床角度也認(rèn)證了這一變化。張瑋指出，以往的求美者大多比較喜歡大刀闊斧地激進(jìn)整形，現(xiàn)在反而開(kāi)始推崇“自然抗衰”的精細(xì)化調(diào)整。

“最顯著的變化就是審美取向的轉(zhuǎn)變?！睆埇|補(bǔ)充道，“前幾年來(lái)院咨詢的求美者普遍喜歡盲目追逐網(wǎng)紅模板，現(xiàn)在大多要求保留個(gè)人特色，講究高級(jí)感和自然態(tài)?！?

來(lái)自上海亞太醫(yī)療美容游莉博士則分享了一個(gè)典型案例：一位20多歲的女性求美者想要打造小V臉，在充分研究后，主動(dòng)提出采用玻尿酸聯(lián)合肉毒素的方案來(lái)進(jìn)行調(diào)整，并堅(jiān)持術(shù)前通過(guò)AI模擬效果。

“這種精準(zhǔn)和專業(yè)程度在以前是不可想象的。”游莉感嘆道，隨著用戶需求的不斷變化，如今的求美者們就像專業(yè)的“精修師”，對(duì)于方案細(xì)節(jié)的掌控已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)去。

作為資深求美者，小婷也坦言，自己在30歲之前做了不少需要手術(shù)的整形項(xiàng)目，但30歲之后需求偏向了保持年輕狀態(tài)的微調(diào)和光電類項(xiàng)目。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化，小婷認(rèn)為：“這可能跟年齡的增長(zhǎng)、認(rèn)知的變化有關(guān)，回過(guò)頭看發(fā)現(xiàn)，大家的審美很多時(shí)候都是在跟風(fēng)，像以前美劇、韓劇流行，就會(huì)想要試試歐式雙眼皮、韓式小翹鼻，現(xiàn)在又開(kāi)始興起中式美人風(fēng)，想開(kāi)了之后覺(jué)得還是保留自己的特色最好?！?

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入“精修時(shí)代”，體現(xiàn)了現(xiàn)代求美者對(duì)醫(yī)美認(rèn)知的深化和要求的提升，也標(biāo)志著行業(yè)正在告別粗放發(fā)展模式，進(jìn)入更加成熟的階段。

“選醫(yī)之路”漫長(zhǎng)而又焦慮

不過(guò)，上述改變?cè)跒樾袠I(yè)帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。對(duì)醫(yī)生而言，需要不斷提升技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量；對(duì)求美者來(lái)說(shuō)，意味著要面對(duì)更加復(fù)雜的“選醫(yī)之路”。

“靠譜的醫(yī)生太難找了！”這或許已成為許多求美者的共同心聲。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)美資訊看似觸手可及，實(shí)際上卻真假難辨，效果亦因人而異，反而讓選擇變得更加漫長(zhǎng)而焦慮。

“雖然網(wǎng)上有很多有名的醫(yī)院和醫(yī)生，但醫(yī)美行業(yè)水很深，相比名氣，我還是更看重醫(yī)生的真實(shí)醫(yī)術(shù)水平?！辩e例稱，即使是比較簡(jiǎn)單的皮秒祛斑項(xiàng)目，如果醫(yī)生醫(yī)術(shù)不好，一不小心斑就會(huì)打散，因此需要不斷拿醫(yī)生過(guò)往案例來(lái)比對(duì)。

在小婷看來(lái)，大醫(yī)院、名機(jī)構(gòu)也有很多失敗的案例和不靠譜醫(yī)生?！盀榱苏鐒e一個(gè)醫(yī)生到底水平如何，我會(huì)耗費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間全網(wǎng)查詢其過(guò)往案例和點(diǎn)評(píng)，一旦看到差評(píng)或者不符合自己審美的，肯定是要避雷的?！?

美團(tuán)調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，在該平臺(tái)，醫(yī)生產(chǎn)品相關(guān)評(píng)價(jià)年瀏覽量高達(dá)7000萬(wàn)人次，平均每位用戶每天訪問(wèn)平臺(tái)6-8次，每次至少瀏覽10條評(píng)價(jià)。更有甚者會(huì)連續(xù)一個(gè)月每天花費(fèi)超過(guò)1小時(shí)研究醫(yī)生資料和案例，反復(fù)對(duì)比不同醫(yī)生的技術(shù)特點(diǎn)和審美風(fēng)格。

可即便經(jīng)過(guò)如此漫長(zhǎng)的決策過(guò)程，仍有大量用戶最終無(wú)法做出選擇。這反映出當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)存在的一個(gè)深層矛盾：盡管信息獲取渠道日益豐富，但求美者對(duì)醫(yī)生的信任機(jī)制和專業(yè)判斷標(biāo)準(zhǔn)仍不完善，導(dǎo)致決策過(guò)程充滿焦慮和不確定性。

對(duì)此，大眾點(diǎn)評(píng)筆記業(yè)務(wù)醫(yī)美類目運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張起晨直言：“當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)存在著諸多痛點(diǎn)，核心痛點(diǎn)就是信息不對(duì)稱致使用戶的信任成本攀升，用戶需要經(jīng)歷認(rèn)知、比較、決策的漫長(zhǎng)過(guò)程。”

另外，由于醫(yī)美項(xiàng)目專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)門檻高，普通用戶很難全面、準(zhǔn)確地評(píng)估項(xiàng)目效果和醫(yī)生水平，只能通過(guò)反復(fù)的咨詢和比對(duì)來(lái)降低決策風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)形中推高了信任成本。

“更值得警惕的是，部分機(jī)構(gòu)的不規(guī)范宣傳惡化了行業(yè)信任環(huán)境?！彼M(jìn)一步分析稱，市場(chǎng)上不乏存在一些過(guò)度營(yíng)銷包裝的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，許多求美者受此影響，往往需要經(jīng)歷多次不理想的體驗(yàn)后，才能找到真正適合自己的安全醫(yī)療機(jī)構(gòu)。”

可以想象，該“試錯(cuò)式”的漫長(zhǎng)選擇過(guò)程不僅造成求美者時(shí)間和金錢的浪費(fèi)，更可能對(duì)他們的心理和生理健康造成不可逆的傷害。