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三、從子虛烏有的“最低價(jià)”、反壟斷迷局到“避風(fēng)港”怪相——仍任重道遠(yuǎn)的直播帶貨法律治理

然而，不盲目效仿印尼，并不代表我國(guó)在對(duì)直播帶貨的治理工作中已然表現(xiàn)得完美無(wú)缺。不對(duì)直播帶貨喊打喊殺，也不意味著我國(guó)可以放任那些已經(jīng)存在于直播帶貨中的已有問(wèn)題——虛假宣傳、壟斷（濫用市場(chǎng)支配地位）、規(guī)避廣告代言人義務(wù)等等，繼續(xù)存在并戕害消費(fèi)者。

此次“直播帶貨”亂象的大爆發(fā)，源于李佳琦對(duì)他數(shù)以千萬(wàn)粉絲的“教做人”事件。而其之所以敢如此，與其背后雄厚的“經(jīng)濟(jì)實(shí)力”脫不了關(guān)系——據(jù)稱(chēng)，2022年，李佳琦僅帶領(lǐng)百人左右的團(tuán)隊(duì)，就完成了擁有數(shù)萬(wàn)員工還有至少五位數(shù)的外包業(yè)務(wù)員工的華潤(rùn)超市相同的銷(xiāo)售額。在此情況下，李佳琦自然不覺(jué)得自己應(yīng)該對(duì)“一百塊都不給我，好壞好壞的”消費(fèi)者們低三下四——教育教育你們“有沒(méi)有好好工作”怎么了？

然而，“教做人事件”之后，網(wǎng)友們對(duì)李佳琦的一通深“扒”，卻展示了一些不為人知的信息。比如，所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，實(shí)際上是大幅漲價(jià)的結(jié)果——在沒(méi)找上他之前，引得他教訓(xùn)消費(fèi)者的產(chǎn)品售價(jià)只有他口中“全網(wǎng)最低價(jià)”的八分之一而已，大幅漲價(jià)的絕大多數(shù)利益都被他自己拿走了。

再如，包括李在內(nèi)，諸位直播帶貨大V都曾對(duì)與其合作的經(jīng)銷(xiāo)商們下過(guò)很不客氣的命令，要求經(jīng)銷(xiāo)商們必須給其所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，而且不得通過(guò)其他平臺(tái)銷(xiāo)售或其他平臺(tái)上的售價(jià)必須遠(yuǎn)高于此價(jià)。

這樣的事實(shí)，顯然讓廣大被蒙在鼓里的人民群眾們不滿，也就引出了以下尚待解決的問(wèn)題。

1.直播帶貨“虛假宣傳”的界定范圍有待商榷

《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》第十一條規(guī)定：

“平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播間銷(xiāo)售商品，其工作人員在網(wǎng)絡(luò)直播中因虛假宣傳等給消費(fèi)者造成損害，消費(fèi)者主張平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)賠償責(zé)任的，人民法院應(yīng)予支持?！?

本規(guī)定自發(fā)布之日起，一直是直播帶貨消費(fèi)者們保護(hù)自身權(quán)益的利器，包括本文提到的各路直播帶貨大V，都曾在本條款及衍生條款上栽過(guò)跟頭。

但問(wèn)題在于，上述規(guī)定中的“虛假宣傳”，就已有的案例而言，基本指的都是對(duì)于產(chǎn)品性狀的虛假宣傳，包括直播帶貨大V們的“栽跟頭”，實(shí)際上也均發(fā)生于對(duì)普通產(chǎn)品（典例是普通食品或普通電子儀器）宣傳有不存在的、未證明的功效中。但對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格是否也涉及“虛假宣傳”的問(wèn)題，司法層面尚未給出明確答案。

筆者認(rèn)為，漲價(jià)還是降價(jià)，都應(yīng)當(dāng)由市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)者說(shuō)了算，但無(wú)論如何，騙人是絕對(duì)不對(duì)的。如上述將產(chǎn)品進(jìn)行暴利漲價(jià)、卻使用諸如“全網(wǎng)最低價(jià)”等內(nèi)容含混誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，絕不是合理的市場(chǎng)行為，其是否應(yīng)當(dāng)被納入直播帶貨“虛假宣傳”的范疇，司法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)予以考慮。

2.直播帶貨的反壟斷問(wèn)題應(yīng)當(dāng)避免“刻舟求劍”

除了虛假宣傳的問(wèn)題外，對(duì)于直播帶貨，民間不乏對(duì)其進(jìn)行反壟斷審查的呼聲。

對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)進(jìn)行反壟斷審查，毫無(wú)疑問(wèn)是必要的。但筆者注意到，網(wǎng)上出現(xiàn)了一些——以筆者的同行們?yōu)榇怼獓?yán)重值得商榷的意見(jiàn)，其均認(rèn)為監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)以市場(chǎng)份額作為判斷壟斷與否的標(biāo)準(zhǔn)，并聲稱(chēng)直播大V們公司所占的市場(chǎng)份額是否達(dá)到電商市場(chǎng)的壟斷標(biāo)準(zhǔn)、其市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)將直接影響此次事件的走向。

對(duì)于該等僅將市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)擺在前臺(tái)，并以之作為“決定事件走向”的核心因素的觀念，筆者實(shí)在無(wú)法茍同，更反對(duì)將此作為此次直播帶貨亂象事件中界定直播大V們是否涉及壟斷的核心因素。

畢竟，包括《中華人民共和國(guó)反壟斷法》在內(nèi)的世界各國(guó)反壟斷法律，其內(nèi)容主要還是以原則性條款為主，認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者是否形成壟斷、濫用市場(chǎng)支配地位等，需要從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多方面的事實(shí)進(jìn)行考量。僅僅以“市場(chǎng)份額”作為壟斷地位的界定標(biāo)準(zhǔn)，是極其片面且不負(fù)責(zé)任的。

即使僅就其他產(chǎn)業(yè)中已有的案例而言，對(duì)于直播帶貨這種立足于流量、推送的交易方式是否涉及壟斷、濫用市場(chǎng)支配地位的判斷，其是否形成經(jīng)營(yíng)者依賴[4]，就要比單純看“市場(chǎng)數(shù)額”這樣幾無(wú)實(shí)際意義的數(shù)字要有意義的多；更不用說(shuō)，那些發(fā)聲的同行們，對(duì)于“市場(chǎng)數(shù)額”的界定，竟然以“電商市場(chǎng)”作為整個(gè)的計(jì)量基礎(chǔ)，這樣的觀點(diǎn)真不知從何而來(lái)——如果直播帶貨大V們的對(duì)標(biāo)對(duì)象是馬云、劉強(qiáng)東或者杰夫·貝索斯們的話，那直播帶貨大V們?cè)僖膊粫?huì)有什么反壟斷或?yàn)E用市場(chǎng)支配地位的問(wèn)題了。

3.直播帶貨絕不應(yīng)成為規(guī)避廣告代言人責(zé)任的“避風(fēng)港”

此次直播帶貨亂象大爆發(fā)事件中，還有一項(xiàng)不能忽略的問(wèn)題，也是筆者曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題，那就是：直播帶貨已經(jīng)越來(lái)越多地成為了廣告代言人規(guī)避其責(zé)任的“避風(fēng)港”。這恐怕也正是諸多娛樂(lè)圈明星們聲稱(chēng)自己要息影帶貨的核心原因所在。

畢竟對(duì)這些明星們而言，以往就算做好了本職工作、拿到了廣告代言，還要受到《中華人民共和國(guó)廣告法》中那一系列在全世界范圍內(nèi)都堪稱(chēng)最嚴(yán)謹(jǐn)、最系統(tǒng)的代言人義務(wù)的制約，而現(xiàn)在走上直播帶貨的康莊大道，想賣(mài)什么賣(mài)什么，拿的錢(qián)還一分不少，豈不美哉？

雖然《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第十九條規(guī)定：“直播營(yíng)銷(xiāo)人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)?！钡c前述規(guī)定中的理想相比，“骨感”的現(xiàn)實(shí)卻是，目前的直播帶貨中違反本條規(guī)定（當(dāng)然，也同時(shí)違反《中華人民共和國(guó)廣告法》）的行為比比皆是，包括但不限于：

（1）推薦銷(xiāo)售本人根本沒(méi)有使用（或無(wú)現(xiàn)實(shí)使用可能）的商品的，如男主播推薦銷(xiāo)售女性衛(wèi)生用品的；

（2）推薦銷(xiāo)售禁止使用代言人的產(chǎn)品的，典例是推薦銷(xiāo)售各種保健食品、醫(yī)療器械（如醫(yī)療美容器械）的。

誠(chéng)然，上述這等違反廣告法規(guī)定的行為，并不僅僅出現(xiàn)在直播帶貨行業(yè)，畢竟筆者不久之前還在NBA轉(zhuǎn)播的間隙看到某“著名主持”給作為醫(yī)療器械的計(jì)生用品做廣告、某一“知名籃球運(yùn)動(dòng)員”給掛了藥準(zhǔn)字的藥品做廣告的情況。但無(wú)論如何，違法就是違法，如果這些直播帶貨者們?cè)谶`反了廣告法的情況下并未受到相應(yīng)的處罰，那以后誰(shuí)還會(huì)遵守諸如廣告法一樣的法律呢？

因此，行政機(jī)關(guān)應(yīng)大力加強(qiáng)廣告法在直播帶貨領(lǐng)域的適用，要求那些以個(gè)人名義直播帶貨的大V或小V們必須嚴(yán)格履行廣告法規(guī)定的代言人義務(wù)，絕不能讓直播帶貨成為規(guī)避廣告代言人責(zé)任的“避風(fēng)港”。

四、結(jié)語(yǔ)

黨中央、國(guó)務(wù)院多次強(qiáng)調(diào)直播帶貨業(yè)務(wù)對(duì)繁榮經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)就業(yè)的重要性。如《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)：“鼓勵(lì)實(shí)體商業(yè)通過(guò)直播電子商務(wù)、社交營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟‘云逛街’等新模式?！倍秶?guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于支持多渠道靈活就業(yè)的意見(jiàn)》則稱(chēng)：“引導(dǎo)直播銷(xiāo)售、網(wǎng)約配送、社群健康等更多新就業(yè)形態(tài)發(fā)展?！?

對(duì)于直播帶貨這項(xiàng)業(yè)務(wù)，我們有能力也應(yīng)當(dāng)將其作為一項(xiàng)好的工具加以使用，而這必然需要我們立足于廣闊社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一系列手段的幫助。

而復(fù)雜的社會(huì)治理，絕不僅僅是一項(xiàng)為了贏得輿論一時(shí)的叫好而工作。

參考資料：

[1]Henkel. Shopstreaming: When live streaming meets shopping, https://www.henkel.com/spotlight/2020-08-03-shopstreaming-when-live-streaming-meets-shopping-1104010.

[2]Simon Kemp. Report: Most important data on digital audiences during coronavirus, https://thenextweb.com/news/report-most-important-data-on-digital-audiences-during-coronavirus.

[3] [芬]烏斯卡里·邁凱：《社會(huì)科斯問(wèn)題：規(guī)則型的經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論與自由市場(chǎng)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論之辯》，見(jiàn)[美]斯蒂文··米德瑪編：《科斯經(jīng)濟(jì)學(xué)：法與經(jīng)濟(jì)學(xué)和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》，格致出版社、上海三聯(lián)書(shū)店、上海人民出版社2018年版，第239頁(yè)。

[4]定義為“經(jīng)營(yíng)者間的依賴是指經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)份額方面并不處于優(yōu)勢(shì)，而在與交易方進(jìn)行交易時(shí)才表現(xiàn)出一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這種依賴在市場(chǎng)可以表現(xiàn)為依賴于特定產(chǎn)品，依賴于特定企業(yè)以及依賴于消費(fèi)者。認(rèn)定市場(chǎng)上其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴程度，應(yīng)當(dāng)考慮其他經(jīng)營(yíng)者與該經(jīng)營(yíng)者之間的交易量、交易關(guān)系的持續(xù)時(shí)間、轉(zhuǎn)向其他交易相對(duì)人的難易程度等?！币?jiàn)《王某某、北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司等濫用市場(chǎng)支配地位糾紛民事二審民事判決書(shū)》，最高人民法院（2020）最高法知民終1463號(hào)。

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