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除了馬莎，另一家英國時尚品牌ASOS在中國市場也遭遇滑鐵盧：進軍中國近3年，卻沒什么“存在感”，最終在2016年宣布關(guān)閉中文網(wǎng)站，同時關(guān)掉中國配送中心和上海辦公室。

文章指出，與馬莎的情況有所不同，ASOS輸給了淘寶。ASOS賣的是低價服裝，但由于在中國市場上的產(chǎn)品有限，它根本無法與之競爭。

ASOS網(wǎng)站截圖

電子商務(wù)咨詢公司Azoya的聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事Don Zhao表示，在西方，ASOS主要針對中產(chǎn)千禧一代，在中國，這一群體的時尚購物行為通常低于300元。

Don Zhao 認為，與英國市場相比，ASOS在新產(chǎn)品的開發(fā)上很慢，而且使用的是歐洲和美國的款型，歐美人的體型與中國不同，這讓消費者很難進行比較和做出決定。

“中國的消費者積極尋找最新的時尚產(chǎn)品，他們不愿意等待。你必須迅速行動，以適應消費者的需求。”

@東方IC

盡管這些企業(yè)可以利用電子商務(wù)平臺來替代實體店，以吸引更多消費者，但這并不能解決所有問題。

Don Zhao 說：“低回購率、沒有功能特點、太多的中國本土替代品、市場準入門檻低及不合理的定價——例如比海外市場高出30%，這些產(chǎn)品肯定會受到中國本土競爭對手的挑戰(zhàn)。”

在競爭激烈的中國市場，還是有一些外國品牌堅持了下來，但仍然面臨艱苦的戰(zhàn)斗。美國時裝零售品牌Forever21曾在江蘇常熟開設(shè)第一家門店，后來因經(jīng)營狀況不佳退出消費者視線。此后，F(xiàn)orever21重返中國，并在北京和上海開設(shè)門店。

2012年9月，F(xiàn)orever21華東旗艦店在上海南京路開幕  @東方IC

與此同時，早在2012年就已試水中國電商市場，但以失敗告終的美國梅西百貨(Macy's)，于2015年以進駐天貓的形式仍然存在于中國市場。不過，要想在中國站穩(wěn)腳步，梅西做的或許還不夠。

“梅西在美國是一個偉大的零售商，然而這個名字在中國卻沒有共鳴”，雷小山說，“梅西在銷售拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren，美國服裝品牌），但是你可以直接在中國購買這個品牌，無論是在線還是商店，那么去售賣拉爾夫·勞倫的梅西百貨有什么意義？”

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