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“聯(lián)運(yùn)”的全稱是“聯(lián)合運(yùn)營”，指的是游戲運(yùn)營企業(yè)將游戲的運(yùn)營權(quán)再授權(quán)給其他企業(yè)，這些企業(yè)運(yùn)營游戲獲取的收入再和授權(quán)企業(yè)分成。而被授權(quán)企業(yè)要負(fù)擔(dān)獲取用戶的市場成本，也因為這樣，被授權(quán)企業(yè)能獲得游戲收入的大頭，比如90%。

這個時候，游戲運(yùn)營的商業(yè)邏輯就簡化成了這樣：

今天花10萬塊導(dǎo)入了1萬的新用戶，單個用戶獲取成本為10塊。這些新用戶在后面的1個月一共付了10萬塊，所以這些用戶在一個月內(nèi)平均每人的LTV（life time value）為10塊，扣除分成后，實際為9塊。一個月內(nèi)未能回本，但很大概率后面因為用戶的持續(xù)付費而回本甚至盈利。

在這樣的商業(yè)邏輯下，最重要的事情是使用戶的收益盡快超過獲取用戶所付出的成本。這樣不斷地用收來的錢做推廣，獲得用戶，然后再收錢，做更多的推廣，獲得更多的用戶，形成一個資金流的“正循環(huán)”。手段有哪些呢？

1.降低用戶的獲取成本

比如：這個游戲是玄幻題材，所以我是否應(yīng)該將廣告費用在玄幻小說網(wǎng)站上，并且在廣告展現(xiàn)上體現(xiàn)出玄幻元素，從而實現(xiàn)用戶喜好上的匹配，這樣用戶點擊廣告的概率與就提升了。

再比如：我把廣告做的更“擦邊”一些，是否可以吸引更多用戶點擊？再再比如：我把廣告設(shè)置為無法直接關(guān)閉，逼著用戶點廣告。再再再比如：我給網(wǎng)站做一個透明浮層，用戶任意點擊就直接進(jìn)游戲。

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2.能否快速使用戶產(chǎn)生付費沖動？

比如：在游戲的新手引導(dǎo)中，加入各種付費效果體驗，讓用戶體驗到付費優(yōu)勢。再比如：設(shè)計小額付費禮包，里面裝一堆超值商品，吸引用戶付費破冰。再再比如：各種排行榜，天天開新服，讓用戶付一點費就能獲得更多游戲優(yōu)勢。

3.提升游戲品質(zhì)

比如提升畫面質(zhì)量、開放更多游戲玩法，做一個好的劇情讓玩家有更沉侵的體驗，從而提升用戶的留存率和付費的可能性……

各位讀者，你們認(rèn)為以上的這些手段，哪些更容易實現(xiàn)？顯然提升游戲品質(zhì)是最慢、成本最高，且不一定能立竿見影的做法了。

“應(yīng)用市場”的時代

時間進(jìn)入2010時代，手游開始興起了。從運(yùn)營工作角度來說，手游的運(yùn)營其實相對來說更簡單一些。

首先，渠道部門基本不存在了，因為所有的用戶支付都通過線上進(jìn)行。

那么游戲廠商的利潤率是否變高了呢？當(dāng)然不是，反而更低了。原因就是市場成本的大幅度提高以及“渠道分成”，就是大家常聽到的“蘋果稅”和安卓應(yīng)用市場的分成。

在當(dāng)前獲取用戶所需要的市場宣傳成本，已經(jīng)是整個游戲運(yùn)營成本中最大的部分。如果現(xiàn)在一個項目在實際運(yùn)營工作中，獲得用戶所花的成本能在1個月內(nèi)回本的話，已經(jīng)是非常不錯的情況了?？紤]到現(xiàn)在動輒幾十甚至上百的單用戶獲取成本，回本壓力是非常大的。

手游的用戶留存率有多少呢？以目前情況來看，用戶在首次進(jìn)入游戲后，第二天還能有40%的比例再次進(jìn)入游戲，算是不錯的成績。綜合上述情況，手游運(yùn)營的商業(yè)邏輯依然還是更多的從回本周期來考慮問題。有區(qū)別的無非是某些游戲的生命周期比較長，可以忍受稍微長一些的回本周期。

《原神》 網(wǎng)絡(luò)

按照操作系統(tǒng)來分，手游需要分成蘋果和安卓兩個部分來講（鴻蒙暫時還可以放在安卓部分），兩邊的商業(yè)模式上還是有明顯的區(qū)別。

先從簡單的蘋果來說起。

蘋果系統(tǒng)上的手游運(yùn)營之所以相比安卓要簡單一些，在于蘋果系統(tǒng)用戶獲取APP的方式相對簡單，就是App Store下載一種模式。除此以外還有越獄渠道，但是那個比例已經(jīng)非常低了，沒有必要花筆墨。也就是說一個游戲在蘋果平臺上，基本只有一家公司來運(yùn)營，不存在聯(lián)運(yùn)的情況。

而安卓的情況就比較復(fù)雜，多了一個“渠道”。這里的“渠道商”和之前賣點卡的“渠道商”概念完全不同，其實是“聯(lián)運(yùn)”的概念。

安卓的所謂“渠道”可以簡單地理解為“應(yīng)用市場”，手機(jī)廠商的應(yīng)用市場，有華為、OPPO、VIVO、小米等等，非手機(jī)廠商的，則有應(yīng)用寶、UC等等。游戲企業(yè)去這些應(yīng)用市場上上架自己的游戲，首先要和渠道簽“聯(lián)運(yùn)協(xié)議”，游戲接入這些應(yīng)用市場的用戶及付費系統(tǒng)。用戶通過這些應(yīng)用市場下載游戲后，使用的是應(yīng)用市場的賬號體系登錄游戲，并且所有的消費也是付款給應(yīng)用市場，然后應(yīng)用市場再和游戲廠商進(jìn)行分成，分成比例一般為5:5。

應(yīng)用市場一般會要求游戲在正式運(yùn)營前進(jìn)行付費刪檔測試，通過測試期間的用戶留存、付費等數(shù)據(jù)對游戲進(jìn)行評級，通過評級的高低給予游戲正式開始運(yùn)營時在本應(yīng)用市場上的一定量的宣傳推廣資源。在游戲運(yùn)營以后，應(yīng)用市場也會根據(jù)游戲的營收表現(xiàn)，繼續(xù)給予推廣資源的支持。

應(yīng)用市場同時也會把推廣資源銷售給游戲廠商，供游戲廠商宣傳自身在本應(yīng)用市場上架的游戲產(chǎn)品。除渠道聯(lián)運(yùn)外，游戲廠商也可以通過媒體宣傳游戲，用戶通過這種宣傳廣告下載到的游戲包體，一般使用廠商自己的用戶及付費系統(tǒng)。這種情況下用戶的付費，游戲廠商就不用和任何第三方來進(jìn)行分成了。

歸納一下：

蘋果：游戲廠商自己花錢做宣傳，得到的收入需要和蘋果分成。

安卓：游戲廠商自己在外部媒體做宣傳，得到的收入都是自己的；

游戲廠商自己在應(yīng)用市場做宣傳+應(yīng)用市場提供免費的宣傳資源，得到的收入廠商和應(yīng)用市場分成。

在前幾年，安卓應(yīng)用市場能提供的用戶量非常巨大，所以大多數(shù)廠商對于渠道的依賴性很強(qiáng)。一些“垃圾”游戲也利用應(yīng)用市場給予的免費資源導(dǎo)入的用戶來賺錢。當(dāng)一個游戲賺不動了，就換皮搞個新的再上，再蹭一波資源。近兩年，應(yīng)用市場能帶來的用戶量有一些下降的趨勢。

這里要特別講一個“特殊”的渠道：TAPTAP。廠商在TAPTAP上架游戲，TAPTAP并不分成，而是通過銷售推廣資源來獲利。從這個角度上來看，TAPTAP的性質(zhì)更類似于傳統(tǒng)的游戲垂直媒體。

再說一個標(biāo)桿性的游戲《原神》。在我看來，《原神》最特殊的地方，是它擺脫了對安卓聯(lián)運(yùn)模式的依賴。在《原神》開始運(yùn)營后很長一段時間，以自身明顯高出市場平均水準(zhǔn)的游戲品質(zhì)為基礎(chǔ)，在安卓平臺完全靠著米哈游自己的宣傳推廣來引入新用戶，而所有的收入自然也歸于自己。這樣的運(yùn)營方式更像客戶端游戲時代的方式?，F(xiàn)在《原神》也開始和部分應(yīng)用市場聯(lián)運(yùn)，和其他廠商不一樣的是，米哈游拿了分成的大頭。

我認(rèn)為《原神》這種模式是可能被復(fù)制的，我也看到《原神》之后，整個游戲行業(yè)對游戲的品質(zhì)要求有了明顯的提升?！逗谏裨挕返某霈F(xiàn)就是希望。

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