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出師未捷的“創(chuàng)新2020”

新官上任三把火。菲爾茲上任后很快表現(xiàn)出自己激進(jìn)的一面。在2015年的北美電子消費(fèi)展上，他宣布“福特智能移動(dòng)計(jì)劃”，意圖將福特從傳統(tǒng)汽車制造商向智能移動(dòng)出行公司轉(zhuǎn)型。

于是在此后的三年間，福特先后投資了Pivotal Software、Civil Maps、Velodyne、SAIPS、Nirenberg Neuroscience等自動(dòng)駕駛關(guān)聯(lián)公司。在2016年，福特還正式成立了自家的智能移動(dòng)出行公司。

最最重磅的消息出現(xiàn)在2017年2月，福特宣布以10億美元收購(gòu)自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司Argo AI，一時(shí)成為在汽車自動(dòng)化領(lǐng)域熱度最高的傳統(tǒng)勢(shì)力。

知名自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司Argo AI，現(xiàn)在是大眾-福特聯(lián)盟的共同投資對(duì)象

不過(guò)，菲爾茲在“新四化”尤其是自動(dòng)駕駛中的投入，沒(méi)有取得立桿見(jiàn)影的效果。而福特汽車的股東們顯然沒(méi)有足夠的耐心。更重要的是，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的失守讓華爾街投資人們大為不滿。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年第一季度，盡管福特當(dāng)季盈利了16億美元，但其中最重要的北美市場(chǎng)利潤(rùn)僅20億美元，同比滑坡35%。除此之外，福特在南美、中東和非洲的業(yè)務(wù)繼續(xù)虧損，最高虧損額達(dá)到2.4億美元。同時(shí)，福特在該季度還因起火隱患和門(mén)鎖失靈召回了近50萬(wàn)輛汽車，并產(chǎn)生了近3億美元的支出。

不過(guò)相比之下，亞太區(qū)特別是中國(guó)市場(chǎng)的失守，才是福特未來(lái)數(shù)年的最大創(chuàng)傷，當(dāng)季，該區(qū)域稅前利潤(rùn)為1.24億美元，比上年同期減少了9600萬(wàn)美元。

菲爾茲并非沒(méi)有考慮到這點(diǎn)，“1515”戰(zhàn)略到期之際，他治下的福特也于同年10月拿出了后續(xù)的“創(chuàng)新2020”戰(zhàn)略，宣布在中國(guó)市場(chǎng)引入20款車型，承諾到2020年前在中國(guó)追加投資18億美元用于“新四化”研發(fā)。

“創(chuàng)新2020”戰(zhàn)略并未延續(xù)“1515”戰(zhàn)略的成功，反而讓福特在中國(guó)逐漸被邊緣化

盡管有了“創(chuàng)新2020”，但此后福特在中國(guó)的表現(xiàn)可以說(shuō)是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。

從2015年到2018年的三年時(shí)間內(nèi)，在中國(guó)市場(chǎng)整體發(fā)展最為迅猛的關(guān)鍵階段，福特在華沒(méi)有推出一款具有影響力的全新車型，使得公司面對(duì)德系、日系強(qiáng)敵以及崛起的中國(guó)品牌時(shí)難以招架。

究其原因，或許與過(guò)去五年福特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視度依然不夠有關(guān)，舊產(chǎn)品線日漸老化顯然難以得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

另一邊，與福特這些年產(chǎn)品規(guī)劃一樣混亂的，還有福特中國(guó)高層的人事變動(dòng)。自韓瑞麟離開(kāi)中國(guó)后，福特中國(guó)在十年時(shí)間內(nèi)先后迎來(lái)蕭達(dá)偉、羅禮祥、傅禮德、羅冠宏等多名CEO，其中任期時(shí)間最短的才1個(gè)多月。在如此高頻的人事變動(dòng)下，“創(chuàng)新2020”難以得到有效實(shí)施。

到了2016年，福特汽車在華達(dá)到了127萬(wàn)輛的頂峰，然而這依然是穆拉利時(shí)代未耗盡的紅利，并且成為福特截至目前在中國(guó)市場(chǎng)最后的輝煌。

福克斯為首的福特車型換用三缸機(jī)后引起了許多消費(fèi)者的詬病

最終，在當(dāng)季結(jié)束后，菲爾茲未能等來(lái)他在福特效力的第30個(gè)年頭便黯然離去。而他執(zhí)掌福特三年造成的后果才剛剛開(kāi)始。

充滿崎嶇的降本計(jì)劃

菲爾茲下課后，繼任者就是現(xiàn)在的這位韓愷特，而他在接班前擔(dān)任的職務(wù)是創(chuàng)立不久的福特智能移動(dòng)出行公司董事長(zhǎng)。

盡管投資人和分析師們普遍認(rèn)為韓愷特接手的是一個(gè)爛攤子，但不少人依然期待他能夠像當(dāng)年的穆拉利一樣重塑福特汽車的輝煌。

和穆拉利一樣，韓愷特也是一名“空降兵”，他在來(lái)到福特之前曾擔(dān)任辦公家具企業(yè)Steelcase的CEO。并非汽車行業(yè)出身的韓愷特相較研發(fā)制造更加看重財(cái)務(wù)，而這也是股東們最想看到的。

此時(shí)，菲爾茲時(shí)期遺留下的弊病正在全球范圍內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，在韓愷特上任后的首個(gè)完整財(cái)年，福特除北美以外的市場(chǎng)陷入全面虧損，其中僅南美市場(chǎng)就虧損超過(guò)7億美元。

因此，韓愷特上任的當(dāng)務(wù)之急便是削減成本，以使財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)重新變得好看。在Steelcase時(shí)期，他曾一口氣裁員1.2萬(wàn)人，使公司擺脫了財(cái)務(wù)困境。而到了福特，韓愷特也想如法炮制。

和穆拉利一樣，韓愷特也是一位外部空降的CEO

2018年10月，韓愷特發(fā)布價(jià)值110億美元的重組計(jì)劃，首當(dāng)其沖的便是裁員。至2018年底，福特在全球還共有20余萬(wàn)名員工，韓愷特一口氣宣布裁掉7萬(wàn)，占到了總?cè)藬?shù)的三分之一。其中光在歐洲市場(chǎng)，福特就決定在2020年底前裁減1.2萬(wàn)個(gè)崗位，達(dá)員工總數(shù)的五分之一。

在產(chǎn)品研發(fā)上，為節(jié)約高達(dá)70億美元的研發(fā)和工程成本，韓愷特決定把汽車平臺(tái)由9個(gè)縮減至5個(gè)；此外，由于轎車在美國(guó)市場(chǎng)銷量不佳，福特干脆把這項(xiàng)業(yè)務(wù)一起砍掉，只保留SUV和皮卡等高利潤(rùn)車型。

對(duì)于那些不能實(shí)現(xiàn)盈利的市場(chǎng)，韓愷特的態(tài)度是全面收縮；換言之，福特將集中力量整合中美這兩大市場(chǎng)，而其余市場(chǎng)將被逐漸邊緣化甚至徹底退出。

和菲爾茲時(shí)期一樣，韓愷特上任后繼續(xù)強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性。在2018年3月，福特宣布了一個(gè)重要決定：整合在華銷售渠道，將福特中國(guó)、長(zhǎng)安福特和江鈴福特的銷售渠道“三網(wǎng)合一”，并由長(zhǎng)安福特渠道統(tǒng)一銷售福特品牌車型。

同年4月，福特又正式宣布“中國(guó)2025計(jì)劃”，即到2025年底在中國(guó)推出超過(guò)50款新車型，包括8款全新SUV車型，以及15款福特和林肯品牌的電動(dòng)車型。

福特中國(guó)2025計(jì)劃

然而，市場(chǎng)已經(jīng)給不了福特那么多的時(shí)間了，新車發(fā)布、上市到產(chǎn)能銷量爬坡都需要時(shí)間積淀，而競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)市場(chǎng)正由增量轉(zhuǎn)向存量，高速增長(zhǎng)的SUV市場(chǎng)也開(kāi)始從藍(lán)海變成紅海。不光是福特，包括通用在內(nèi)的美系車都在中國(guó)慢慢失去領(lǐng)地，市場(chǎng)逐漸被德系、日系和國(guó)產(chǎn)車所瓜分。

韓愷特的110億美元降本計(jì)劃也不是挽救福特的“特效藥”，很顯然，在一份難看的財(cái)報(bào)于今年2月推出后，韓愷特只好重蹈菲爾茲的覆轍了。

2019年的數(shù)據(jù)顯示，福特當(dāng)年全球營(yíng)收為1559億美元，同比減少3%；凈利潤(rùn)為4700萬(wàn)美元，同比暴跌98.7%。其中，中國(guó)市場(chǎng)共計(jì)虧損7.71億美元。2019年，福特全球銷量下降7.7%至490萬(wàn)輛，其中中國(guó)市場(chǎng)僅售出56.8萬(wàn)輛，同比下跌26.1%，已是連續(xù)第三年出現(xiàn)銷量跳水。

不僅如此，從中金公司的研報(bào)中也可以看出，以長(zhǎng)安福特為代表的福特乘用車單車?yán)麧?rùn)，自2015年以來(lái)逐年下降，至2018年更是急劇滑坡到水平線以下。

圖片來(lái)源：中金公司

由于新款探險(xiǎn)者沒(méi)有取得理想的銷量，福特在北美市場(chǎng)的利潤(rùn)也同比下降13%至66.12億美元，利潤(rùn)率也下降至2.8%。此外，由于關(guān)閉工廠引發(fā)的美國(guó)工人大罷工，福特又不得不支出6億美元的補(bǔ)貼與美國(guó)汽車工人聯(lián)合會(huì)（UAW）達(dá)成和解，而在自動(dòng)駕駛技術(shù)上的投入也進(jìn)一步加深了公司的運(yùn)營(yíng)壓力。

在2019年財(cái)報(bào)公布后，韓愷特本人也承認(rèn)，自己戰(zhàn)略的“執(zhí)行力很成問(wèn)題”，福特首席財(cái)務(wù)官（CFO）蒂姆·斯通則認(rèn)為，2019年財(cái)務(wù)狀況不佳，但從戰(zhàn)略角度來(lái)看依然取得了很大進(jìn)展。