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一方面，整個東風(fēng)集團的銷量和營收表現(xiàn)出明顯的頹勢。今年 1-6 月，作為上市公司主體的東風(fēng)汽車集團累計汽車銷量 94.5 萬輛，同比下降 23.4%。根據(jù)上周東風(fēng)集團公布的盈利預(yù)警，預(yù)計上半年歸母凈利潤同比下降75%-80%，推算后今年上半年東風(fēng)的利潤或僅剩下 10 億出頭。

東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)和神龍三家合資公司的銷量正在經(jīng)歷大幅度下滑，合資的鐵飯碗光鮮不再。而東風(fēng)集團的自主品牌降幅甚至超過了合資品牌，包括“風(fēng)神”和“風(fēng)行”在內(nèi)的品牌也未收獲應(yīng)有的成績。

另外一方面，嵐圖品牌在一片哀鴻中呈現(xiàn)出了比較亮眼的態(tài)勢，具有不錯的生命力。

嵐圖品牌上半年銷量增速達到 118.54%，月銷量穩(wěn)定在 3,000 臺左右。盡管大幅度的增速也和去年嵐圖銷量“慘淡”的基數(shù)有一定關(guān)系，但從技術(shù)投入和產(chǎn)品力來看，嵐圖在中高端市場仍具有較大的希望。

對于嵐圖來說，嵐圖 FREE 是車系中最具有“小爆款”潛質(zhì)的車型，20—30 萬市場也是兵家必爭之地。但上市多年沒有大的改款和換代讓其逐漸淡出了消費者視野，競爭力也逐漸不如蔚來、小鵬、問界等產(chǎn)品力更強、更會營銷的品牌。

所以 8 月 19 日公布售價 26.69 萬的全新嵐圖 FREE 是一個有些堅毅且悲壯的誠意定價，從終端市場的反饋中也可以看出來，消費者的興趣重新被這樣的定價激發(fā)。

根據(jù)知名汽車銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析機構(gòu)“車fans”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在發(fā)布會結(jié)束后的短短三個小時內(nèi)，新款嵐圖 FREE 的新增訂單超越了 2,000 臺，算得上“開門紅”。

這也證明，嵐圖這一次的牌，終于出對了。

嵐圖終于學(xué)會取舍

砍掉純電，只做增程。只有一個配置，售價 26.69 萬——作為一直關(guān)注嵐圖品牌的汽車媒體人，嵐圖的配置設(shè)定和定價策略進步顯著。

對于關(guān)注度不如熱門新勢力的品牌來說，足夠精簡的配置讓消費者的學(xué)習(xí)成本大幅降低，入門就滿配的策略也讓幾乎所有廠家宣傳的配置“所見即所得”，消費者線下看車的滿意度會更高。

而嵐圖之前的產(chǎn)品中出現(xiàn)的“既要又要”和“搖擺不定”亂像也得到重視和改變。在之前的產(chǎn)品中，嵐圖一直把“純電和混動雙路線”作為傳播的錨點，疊加兩驅(qū)/四驅(qū)、配置繁雜的綜合影響，嵐圖的產(chǎn)品在普通消費者的眼中的定位極為模糊。

新品牌在傳播上需要給消費者一個牢固的“記憶錨點”，理想汽車就是踐行這一點到極致并收獲巨大的車企。

對于嵐圖品牌來說，在品牌傳播上如何形成“強力記憶錨點”是需要繼續(xù)努力的課題。但對于新款嵐圖 FREE 這款產(chǎn)品來說，“26.69 萬的性價比定價” 和 “全系增程”成為主錨點，而“底盤操控出色”和“百度 Apollo 智駕賦能”兩個標簽錦上添花。

在 20-30 萬元的增程產(chǎn)品中，除了問界 M5，目前嵐圖 FREE 沒有直接的競爭對手。從尺寸來看，問界 M5 屬于中型 SUV，尺寸和軸距都小于新嵐圖 FREE。和新嵐圖 FREE 定位最為接近的 SUV 是理想 L7，但配備空懸的 L7 售價已經(jīng)達到了 33.98 萬。

而從配置上來看，全新嵐圖 FREE 由于只有一款車型，以往出現(xiàn)在頂配上的配置也都全部下放。在硬件上，諸如雙電機四驅(qū)、空氣懸架、全鋁副車架看齊 40 萬以上產(chǎn)品；在座艙上，8155 芯片的三聯(lián)屏、后排娛樂屏、座椅通風(fēng)/加熱/按摩誠意很足。

在三電上，新嵐圖 FREE 搭載 39.2 kWh 三元鋰電池，CLTC 續(xù)航 210 km，基本上能滿足一周的城市通勤。1.5T 的增程器來自東安，配合電池一起綜合續(xù)航為 1,201 km。根據(jù)嵐圖官方的數(shù)據(jù)，新嵐圖 FREE 的饋電油耗為 6.69 L/100 km，而理想 L7 的官方數(shù)據(jù)為 7.6 L/100 km。

誠實地說，嵐圖作為東風(fēng)旗下的新能源品牌，在涉及到動力系統(tǒng)、懸架機構(gòu)這些硬件的調(diào)校甚至要優(yōu)于一些新勢力，嵐圖 FREE 的操控性能直接對標的也是保時捷 Macan。從老 FREE 的市場反饋來看，大家詬病最多的其實是缺少一個好用的智能駕駛系統(tǒng)，車主們普遍對駕駛感受提出好評。

所以，新款嵐圖 FREE 也是全球首款搭載百度 Apollo 智能駕駛方案的車型。百度為嵐圖提供的方案包括 13 顆攝像頭、5 毫米波雷達、12 超聲波雷達的硬件，軟件上可以實現(xiàn)高速 NOA，基礎(chǔ) LCC 下的打燈變道、智能泊車（包含記憶泊車、遙控泊車）等等功能。

這套系統(tǒng)的選裝方案是 2.5 萬元，如果年底之前選裝則優(yōu)惠至 1 萬元。從體驗來看，以 1 萬元的價值衡量值回票價，以 2.5 萬的價格來看則略顯不值。不過對于嵐圖 FREE 來說，和 Apollo 的牽手總算彌補了智駕自研的不足，實際體驗也不會再讓人皺眉頭了。

學(xué)會“取舍”，才有“收獲”。新款嵐圖 FREE 在產(chǎn)品和定價層面已經(jīng)想清楚了這一點，但緊隨其后需要解決的問題仍然不少。最關(guān)鍵的一點就是：新款便宜了，老車主怎么辦？

不背刺老車主

對于新品牌來說，不論是通過現(xiàn)款降價還是新款降低起售價來刺激銷量，最大的難題就是如何平衡好新車主和老車主之間的心理落差。

在今年的車市上并不罕見這樣的情況：新車降價后老車主在網(wǎng)絡(luò)上聲討車企，認為自己是韭菜。但客觀來說，新能源車受到電池原材料波動和市場環(huán)境的影響，價格波動比燃油車大也屬于正?，F(xiàn)象。但對于車企來說，最早支持的老車主是口碑傳播的中堅力量，同時也是寶貴的初始財富。

2021 年款的老款嵐圖 FREE 增程豪華版售價 33.36 萬，相比現(xiàn)款 26.69 萬貴了 6 萬多。所以，嵐圖選擇為換購的老車主直接提供了現(xiàn)金補貼：全系老車主補貼 6 萬元，部分有保值權(quán)益的補貼 8 萬元。

按照嵐圖 FREE 增程版二手車的市場價為 17 萬計算，加上 6 萬元的補貼后為 23 萬，老車主基本上只需要再花 4 萬元就可以直接換新車，補貼后算下來的折舊虧損要遠小于同期上市的友商。

“善待老車主”的真誠很顯然收獲了應(yīng)有的回報。根據(jù)“車fans”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在首批的新增訂單中，有 70% 為老車主增換購。

參考蔚來和理想的口碑發(fā)酵和破圈歷程，老車主們在社交網(wǎng)絡(luò)上真誠的分享和推薦讓他們度過了起步最艱難的時期，也影響了很多路人消費者成為車主。相比起媒體高高在上的客觀宣傳，老車主從自身出發(fā)的推薦或許才是新品牌被更多人熟知的關(guān)鍵。

所以，在嵐圖身上也可以見到不少蔚來當(dāng)年的影子。

也要做“用戶型企業(yè)”

這次新款嵐圖 FREE 的上市活動，嵐圖花重金、歷時兩個月辦成了“用戶之夜”。不僅從全國各地邀請來了大批的老車主，還在高鐵和機場安排了大量的嵐圖夢想家、FREE 和追光用于接送。

活動場館也選擇在大型體育館。整場發(fā)布會中，一大半的篇幅都用來介紹車主用車的故事分享。有嵐圖車主去抗擊疫情、幫助抵抗此前的重慶山火這樣的公益故事；也有車主環(huán)游中國的真實體驗。

坐在觀眾席上頓時有些恍惚。這陣勢頗有一絲當(dāng)年蔚來包高鐵、飛機和體育館讓老車主去北京開發(fā)布會的感覺。

在發(fā)布會后的對話環(huán)節(jié)中，嵐圖汽車 CEO 盧放說，今年公司內(nèi)部成立了“嵐圖用戶委員會”，甚至包括價格制定在內(nèi)的重要決策都會有用戶的參與。盧放也坦言，從傳統(tǒng)汽車行業(yè)的模式轉(zhuǎn)換到更加用戶導(dǎo)向的模式上來，具有一定的難度。

“要轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變思路，還是有一定難度的，因為傳統(tǒng)汽車行業(yè)本身就是一個 To B 企業(yè)，把車做好賣給經(jīng)銷商就完事兒，但是現(xiàn)在我們要把價值鏈條往下延，延伸到 To C，延伸到客戶端，這也是為什么我們營銷團隊和整個公司要轉(zhuǎn)型?！?

作為一個有國企背景的企業(yè)，想做好這種更加直接的用戶導(dǎo)向阻力非常大，原因大家很清楚。比起新勢力玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)，車主和 KOC 矩陣傳播的成熟做法，目前嵐圖的動作還是稍顯保守和緩慢。在微博也經(jīng)?？梢钥匆妽箞D通過傳統(tǒng)機器人水軍的方式去促進內(nèi)容傳播，但這種行為卻招來了不少路人的反感。

的確是如盧放所說，營銷方式的轉(zhuǎn)變是一件艱難的事情。

但好消息是，嵐圖已經(jīng)通過新 FREE 的階段性成功證明，在這件事情上他們已經(jīng)從旁觀者變成了參與者，事情也正在朝著好的方向發(fā)展。

關(guān)關(guān)難過，關(guān)關(guān)過

觀察這兩年來的車企的生存環(huán)境就會發(fā)現(xiàn)，在新能源潮頭席卷而來的時代，不論你是初出茅廬的無名之輩還是腰纏萬貫的 Old Money，本質(zhì)上并沒有多大區(qū)別。

在這樣一個市場，不缺少“開門紅”之后黯淡離場的悲劇結(jié)尾，也不缺出人意料出奇制勝的勵志故事。大家面對的機遇和挑戰(zhàn)都一樣多，努力不一定會 100% 的成功，但躺平一定會被遺忘。

在嵐圖身上，的確還是有一些寶貴的“韌勁”存在。不論是激進的定價還是對老車主的友善，這家企業(yè)一直都在克服內(nèi)部和外部的阻力向前。

這種精神或多或少還是會感染消費者的。

就像在發(fā)布會結(jié)束后，我看見武漢街邊燒烤攤圍坐了很多嵐圖的年輕員工在舉杯慶祝，朋友圈的同行或是路人也都對于新嵐圖 FREE 的定價表示驚嘆。

雖然嵐圖并不會因為新 FREE 的階段性破圈而就此一步登天，但頭部企業(yè)的案例告訴我們，所有的成功和地位都是一個一個小小的階段性勝利的疊加。

對于嵐圖來說，新 FREE 這一仗打的很漂亮。但我更希望看到這種打勝仗的故事能一直延續(xù)下去，保持住消費者和車主們來之不易的熱情。