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【文/觀察者網(wǎng) 周盛明 編輯/觀察者網(wǎng) 高莘】對(duì)于福特汽車(chē)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的銷(xiāo)量從2016年127萬(wàn)的峰值，到2024年下滑至44.2萬(wàn)輛。

短短8年，福特在中國(guó)市場(chǎng)的跌幅超過(guò)了65.2%，規(guī)模萎縮近83萬(wàn)輛。

通用汽車(chē)的境遇同樣慘烈：其中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量從400萬(wàn)輛峰值下滑至2024年的180萬(wàn)輛，總跌幅高達(dá)55%。

在這種情境下，終端折扣的“強(qiáng)心劑”也不再靈驗(yàn)。量?jī)r(jià)齊跌的漩渦，裹挾著福特和通用開(kāi)始“戰(zhàn)術(shù)止血”。

長(zhǎng)安福特和上汽通用開(kāi)始停產(chǎn)部分廉價(jià)車(chē)型，公司的利潤(rùn)來(lái)源也從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向硬派越野車(chē)和高端MPV等細(xì)分市場(chǎng)。

而轉(zhuǎn)型的本質(zhì)遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線收縮。這場(chǎng)始于產(chǎn)能收縮的戰(zhàn)略調(diào)整，已然演變?yōu)槊绹?guó)巨頭車(chē)企對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)權(quán)力重構(gòu)的集體回應(yīng)。

“大象”的集體困境

起高樓，宴賓客，樓將崩。

對(duì)于通用、福特兩大美國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，2017年是一個(gè)難以預(yù)料的“分水嶺”。

從1997到2017，通用汽車(chē)用了20年的時(shí)間，在中國(guó)完成了年銷(xiāo)量400萬(wàn)輛的峰值，在華利潤(rùn)也一度高達(dá)20億美元。

通用汽車(chē)國(guó)際運(yùn)營(yíng)與中國(guó)總部 通用汽車(chē)

福特汽車(chē)也是類(lèi)似。

1995年福特與江鈴結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，2001年長(zhǎng)安福特成立。從此往后的十幾年里，掛著藍(lán)色福特Logo的?？怂?、蒙迪歐、全順和象征著美式豪華的林肯風(fēng)靡中國(guó)南北，成為兩代中國(guó)人的記憶。

福克斯在中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)輛 福特

2016年，福特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量超過(guò)127萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14%，創(chuàng)下在華年度零售紀(jì)錄。

彼時(shí)，中國(guó)這個(gè)需求旺盛的市場(chǎng)成為了這兩家美國(guó)車(chē)企的重要盈利引擎。但中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革的風(fēng)暴來(lái)得如此迅猛，以至于在溫室中的跨國(guó)車(chē)企20年筑起的高樓在短短幾年里就風(fēng)雨飄搖。

失靈的“規(guī)模魔法”

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020—2024年間，美系品牌承受著三重暴擊：市場(chǎng)份額從10.2%萎縮至6.3%，平均成交價(jià)下探11.5%，終端折扣率卻被迫拉高至18%。

這意味著，每賣(mài)出一輛25萬(wàn)元的美系車(chē)，企業(yè)就要比4年前多承受4.5萬(wàn)元的利潤(rùn)割讓。

別克君威終端售價(jià)一度跌破13萬(wàn) 別克

當(dāng)終端優(yōu)惠也不能提振銷(xiāo)量，通用和福特的“規(guī)模魔法”失靈了。  

數(shù)據(jù)顯示，通用汽車(chē)2016年在中國(guó)的產(chǎn)能利用率為87%，但是在2020年斷崖式下跌到了52.3%。

福特汽車(chē)2016點(diǎn)在中國(guó)的產(chǎn)能利用率高達(dá)88%。IHS Markit的數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)讓福特的單車(chē)生產(chǎn)成本甚至比大眾還低12%。

但到了2020年，福特在中國(guó)的產(chǎn)能利用率僅剩56.7%。

并且，產(chǎn)能的收縮依舊不能改變庫(kù)存積壓的殘酷事實(shí)——2023年，上汽通用別克品牌和長(zhǎng)安福特的的庫(kù)存深度一度超過(guò)2個(gè)月，這也給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大的資金壓力。

2023年9月，上汽通用別克成為庫(kù)存深度最高的品牌 中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)

根據(jù)2023年的投資者報(bào)告，長(zhǎng)安福特產(chǎn)品線從12款縮減至5款。與此同時(shí)，上汽通用2023年財(cái)報(bào)也提及“優(yōu)化7款低效車(chē)型產(chǎn)能”。

從"覆蓋市場(chǎng)"轉(zhuǎn)向"捕捉價(jià)值"

財(cái)報(bào)顯示，2023年，通用將10—20萬(wàn)元價(jià)位段燃油車(chē)的研發(fā)投入削減58%，集中資源保障GL8等高端產(chǎn)品。

通過(guò)升級(jí)插混系統(tǒng)以及智能化方面的表現(xiàn)，別克GL8推出了綜合續(xù)航1370km的插混版車(chē)型，新車(chē)同時(shí)還補(bǔ)齊了智能化的短板——配備了AI大語(yǔ)言模型及智慧領(lǐng)航功能。

別克GL8 PHEV 別克

2024年，別克GL8家族在2024年終端銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)輛，其中，GL8陸尊PHEV的年銷(xiāo)量達(dá)到23056輛，總銷(xiāo)量達(dá)到了87744輛。在38萬(wàn)元以上的插混MPV市場(chǎng)，GL8陸尊PHEV的市占率接近70%。

此外，除了別克品牌，通用汽車(chē)還在2024年推出多款全尺寸SUV車(chē)型——包括雪佛蘭TAHOE太浩和GMC YUKON育空等。這也意味著，通用汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)正在向高端車(chē)型和新能源車(chē)型方向優(yōu)化。

雪佛蘭TAHOE太浩 雪佛蘭

收縮產(chǎn)品線、集中研發(fā)資源、專(zhuān)精高端細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)的成效立竿見(jiàn)影。

數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，通用汽車(chē)在2024財(cái)年第四季度實(shí)現(xiàn)了盈利轉(zhuǎn)正，這是自2022年以來(lái)的首次盈利。第四季度，通用汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)40%，創(chuàng)下自2022年第二季度以來(lái)的最大單季漲幅。

通用汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量復(fù)蘇 通用汽車(chē)

福特的思路也是類(lèi)似——2023年8月底，福特汽車(chē)在成都車(chē)展上正式發(fā)布“Ford Beyond福特縱橫”全新渠道品牌。

“福特縱橫”專(zhuān)注于戶(hù)外越野 福特

不到一年的時(shí)間內(nèi)，福特縱橫快速導(dǎo)入了具有鮮明品牌特點(diǎn)的越野產(chǎn)品——福特F-150猛禽、福特游騎俠（Ranger）和福特烈馬（Bronco）。

福特烈馬 福特

江鈴福特科技總裁、福特縱橫主理人劉繼升此前表示，福特烈馬（Bronco）在30萬(wàn)元以上的越野燃油車(chē)市場(chǎng)份額占比接近50%，游騎俠（Ranger）在高端皮卡市場(chǎng)份額將近47%。

除了在硬派越野的細(xì)分賽道里建立優(yōu)勢(shì)，福特還借助中國(guó)的既有產(chǎn)能推動(dòng)出口業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)——2024年，福特中國(guó)全年出口近17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超60%。

在種種舉措下，福特中國(guó)在2023年第三季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并在之后連續(xù)實(shí)現(xiàn)6個(gè)季度盈利，2024年實(shí)現(xiàn)7年來(lái)首次全年盈利。

福特汽車(chē)2024年?duì)I收創(chuàng)新高 福特

福特CEO吉姆·法利（Jim Farley）此前還透露，福特汽車(chē)2024年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了約6億美元（約合43億元人民幣）的利潤(rùn)。

“大象”也有騰挪空間

在陣痛期后，通用和福特顯然已經(jīng)階段性找到在中國(guó)的“新站位”。

從規(guī)模擴(kuò)張到聚焦價(jià)值，這兩只來(lái)自美國(guó)的“大象”還是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中找到了“騰挪”的空間——控制成本、優(yōu)化產(chǎn)能、提振效率，將有限的資源集中到高利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)。

但客觀來(lái)說(shuō)，相比曾經(jīng)數(shù)百萬(wàn)輛年銷(xiāo)量的輝煌，如今通用和福特的舉措只能算“喘息”和“回血”。畢竟，細(xì)分市場(chǎng)的容量有限，并且越來(lái)越多的中國(guó)車(chē)企也開(kāi)始從主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)向小眾領(lǐng)域。

當(dāng)燃油車(chē)時(shí)代依靠技術(shù)壁壘和規(guī)模優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)的時(shí)代過(guò)去，供應(yīng)鏈成本、智能化技術(shù)、本土化研發(fā)能力、生態(tài)建設(shè)能力等因素將決定這兩家美國(guó)車(chē)企能否在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久立足。

其實(shí)不止是通用和福特。如果跨國(guó)車(chē)企不是像Stellantis一樣選擇離開(kāi)，那么他們就都需要思考上述的命題。

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