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據(jù)界面新聞5月4日?qǐng)?bào)道，“一首涼涼送給這位社會(huì)人”，小豬佩奇的關(guān)注者們度過(guò)了一個(gè)心情復(fù)雜的五一假期。先是有消息稱小豬佩奇被流媒體視頻應(yīng)用抖音封殺，搜索#小豬佩奇，已經(jīng)找不到相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)“抖音封殺小豬佩奇”的話題登頂了4月28號(hào)的微博熱搜。

根據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》的英文版報(bào)道，那個(gè)周末，近3萬(wàn)條與這個(gè)長(zhǎng)著粉色鼻子的小豬相關(guān)的視頻，從抖音平臺(tái)上消失。

但抖音在5月2號(hào)對(duì)媒體回應(yīng)稱，“封殺”之說(shuō)并不屬實(shí)，抖音上仍然可以以’小豬’、’佩奇’為關(guān)鍵字搜到相關(guān)內(nèi)容，而且網(wǎng)上盛傳的“社區(qū)封殺名單”并非來(lái)自抖音官方。

無(wú)論抖音的做法出于何種考量，這場(chǎng)風(fēng)波背后反映出的一個(gè)事實(shí)是，小豬佩奇已經(jīng)成為眼下一個(gè)惹人矚目的流行文化——用“紅得發(fā)燙”來(lái)形容這只粉色的英國(guó)小豬或許恰如其分。

《小豬佩奇》（Peppa Pig）是一部由英國(guó)人Mark Baker、Neville Astley和Phil Davies創(chuàng)作、導(dǎo)演和制作的學(xué)前電視動(dòng)畫片，2004年在英國(guó)首播，2015年被引進(jìn)中國(guó)。故事的主角佩奇是一只正在上幼兒園的小豬，二維動(dòng)畫線條簡(jiǎn)單，色彩明快，情節(jié)也并不復(fù)雜，講述的是佩奇一家人的生活，還有在幼兒園和小朋友們玩耍的故事。這個(gè)故事里也沒(méi)有壞蛋。

從深受小朋友和家長(zhǎng)喜愛(ài)的動(dòng)畫片，到年輕人的潮流新寵，再到明星們的追逐跟風(fēng)……小豬佩奇通過(guò)無(wú)數(shù)衍生出的表情包、惡搞視頻、網(wǎng)絡(luò)段子以及周邊玩具完成了一次形象上的轉(zhuǎn)變——低幼形象和“社會(huì)人”氣質(zhì)之間的強(qiáng)烈反差，促使它在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如病毒般傳播。

“社會(huì)人”的標(biāo)簽，始終是給小豬佩奇帶來(lái)巨大關(guān)注的同時(shí)，也惹來(lái)了爭(zhēng)議?！度嗣袢?qǐng)?bào)》刊出評(píng)論分析了小豬佩奇的走紅路徑之后，也稱，“小豬佩奇會(huì)被玩壞了”。

“時(shí)下，不少中小學(xué)生以此標(biāo)新立異，一些人以穿戴小豬佩奇的服飾、手表等互相攀比，更有甚者，少數(shù)不法商家假冒仿制相關(guān)產(chǎn)品，攫取利益，這些不利于文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的因素，需要警惕。畢竟，小豬佩奇再社會(huì)，也不能毀掉了孩子的童年，不能逾越規(guī)則和底線。”評(píng)論中說(shuō)。

小豬佩奇的衍變和走紅，事實(shí)上并不是一個(gè)精心策劃的營(yíng)銷案例。它更像是一只來(lái)自英國(guó)的粉色小豬，在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)文化下被不斷放大、演變和再創(chuàng)作的故事。這多少有點(diǎn)像是英國(guó)作家Malcolm Gladwell在其經(jīng)典作品《引爆點(diǎn)》里講述的事物流行路徑：關(guān)鍵人物的推廣、引人注目的內(nèi)容以及有利于傳播的環(huán)境。

但在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，流行事物被引爆得更快，也更加難尋軌跡。這次輪到了小豬佩奇。

在小豬佩奇走紅成為社會(huì)人的故事里面，這只粉色小豬或許都不是主角，商業(yè)品牌、社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制造者以及粉絲們，才是真正的“社會(huì)人”。

小豬佩奇的“社會(huì)人”標(biāo)簽不是官方貼上的

關(guān)于小豬佩奇突然被中國(guó)年輕人奉為潮流這件事，《小豬佩奇》運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、英國(guó)eOne公司授權(quán)總經(jīng)理Olivier Dumont接連否認(rèn)：“這絕不是我們?cè)O(shè)計(jì)的，也不是我們想要的?！?

在小豬佩奇的版權(quán)方eOne公司看來(lái)，這部動(dòng)畫片之所以受到歡迎，是因?yàn)樗旧韨鬟f的家庭價(jià)值觀，以及告訴觀眾如何構(gòu)建溫暖的親子關(guān)系。加上溫暖明亮的畫風(fēng)，本身帶有喜劇元素的故事，這才獲得了小朋友和家長(zhǎng)們長(zhǎng)久的喜愛(ài)。

在被社交網(wǎng)絡(luò)盯上之前，《小豬佩奇》動(dòng)畫片的核心受眾，和追逐潮流的年輕人相安無(wú)事很多年。

2014年，從版權(quán)方英國(guó)eOne公司拿到中國(guó)授權(quán)代理資格的香港山成集團(tuán)（PPW Group），做的第一件事情就是安排這只長(zhǎng)得像粉紅色吹風(fēng)機(jī)的小豬，在2015年登上中央電視臺(tái)少兒頻道和中國(guó)小朋友以及家長(zhǎng)見(jiàn)面。

對(duì)于新成長(zhǎng)起來(lái)的“觸屏一代”來(lái)說(shuō)，他們接觸這部動(dòng)畫更便利的途徑是平板電腦和手機(jī)。隨后這部動(dòng)畫片在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等視頻網(wǎng)站播出，全網(wǎng)總播放已經(jīng)超過(guò)800億。

當(dāng)大部分的家長(zhǎng)和孩子迷上了這只粉紅小豬，賺錢的機(jī)會(huì)來(lái)了。

小豬佩奇目前每年能創(chuàng)造10億美元的全球零售額。而eOne公司在2017年上半年的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，主要受益于中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)，它在中國(guó)的授權(quán)和商品銷售收入，同比增幅超過(guò)了700%。

中國(guó)年輕人對(duì)小豬佩奇的熱愛(ài)，雖然來(lái)得慢半拍，但購(gòu)買力驚人。

“社會(huì)人”的社交網(wǎng)絡(luò)用法、表情包、短視頻……最終當(dāng)淘寶賣家們把這些元素包裝成商品宣傳時(shí)，這群有消費(fèi)能力的年輕人自然愿意為之埋單。

但“不想長(zhǎng)大”的成年人們，爭(zhēng)奪的終究是原本屬于孩子們的玩意兒，玩偶、小書包、玩具手表、貼紙、棒棒糖……換句話說(shuō)，就像有粉絲抱怨為什么優(yōu)衣庫(kù)和小豬佩奇的聯(lián)名款只有嬰幼兒款一樣，目前官方推出的授權(quán)商品，面向的并非成年人。

“3到6歲”。目前官方對(duì)于小豬佩奇的市場(chǎng)授權(quán)策略依然沒(méi)有改變，面向的仍然是學(xué)齡前的幼兒。

盡管誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)，突然爆發(fā)的UGC對(duì)于小豬佩奇的宣傳有很大幫助，但對(duì)于一家英國(guó)公司來(lái)說(shuō)，把涵義不明的“社會(huì)人”標(biāo)簽和一個(gè)學(xué)齡前IP聯(lián)系起來(lái)，或許帶來(lái)的是潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

這也就是為什么，面對(duì)中國(guó)年輕人洶涌的熱情，小豬佩奇官方的態(tài)度似乎十分“冷淡”?！澳贻p人并不是我們關(guān)注的目標(biāo)……我們不想過(guò)度消費(fèi)小豬佩奇，想讓它在中國(guó)像歐美一樣成為十幾二十年的經(jīng)典，而不是曇花一現(xiàn)的潮流?！監(jiān)livier Dumont說(shuō)。