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【文/觀察者網專欄作者 托卡馬克之冠】

今年中秋，對于擁有億級粉絲的頭部主播“瘋狂小楊哥”而言，無疑是個多事之秋。

在導致其塌房危機的系列事情中，“香港美誠月餅”超越其狗血不斷的家長里短，引得更廣泛的輿論關注，乃至口誅筆伐。

在“三只羊”30天熱賣逾5000萬元的所謂“香港美誠月餅”，被人扒出其和香港唯一的關聯，就是品牌方廣州美誠食品公司的注冊地在香港，月餅實際在廣東生產，而曾志偉一同站臺帶貨時并未否認的“他們在香港都知道，‘香港美誠’在線下賣700塊錢一盒”等話術，純屬虛假宣傳。

事實上，這不是“三只羊”首次涉及虛假宣傳，甚至有人編出了“吃美誠月餅，品扣槽頭肉，喝拔頭茅臺，涮合成肉片”的順口溜。今次遭遇大張撻伐，恐怕是消費者對其多次不良“前科”的積怨集中爆發(fā)。

現下，“瘋狂小楊哥”一周掉粉逾百萬、直播流量大打折扣，廣州花都、合肥高新兩地的市場監(jiān)督管理局也陸續(xù)表態(tài)介入調查。

在這場沸沸揚揚的是非聲討中，筆者注意到有個得利者重要之極，卻能安然無恙地隱于幕后，靜觀臺前血雨腥風——它就是直播平臺。

平臺權責對等了嗎？

截至目前，涉事的抖音、快手等短視頻平臺對相關事件總體上保持著低調，雖也發(fā)表聲明，聲稱將針對此事進行調查核實，如果確實存在虛假宣傳，將配合市場監(jiān)督管理部門共同處理；但是，也僅此而已。

值得一再強調的是：直播帶貨平臺的責任，遠遠不應止步于此。

對于在短視頻平臺上帶貨銷售的主播而言，平臺并不只是個單純的臺子。在主播帶貨的過程中，它們?yōu)橹鞑兲峁┝艘幌盗信涮淄暾纳虅辗?，是帶貨主播事實上最主要的商業(yè)合作方。

這些商務服務，大致包含以下幾個部分：

首先是技術支持。平臺為主播提供直播工具和功能，如高清直播、直播間互動工具（彈幕、禮物、投票等），并要負責為直播內容提供存儲和分發(fā)服務。

其次是流量扶持。平臺通過分析用戶的興趣和行為數據，向用戶進行針對性、個性化的推薦，這種來自平臺的推流往往是網絡主播成名走紅的最佳途徑。此外，平臺還會為主播提供內容創(chuàng)作指導和培訓，包括直播技巧、觀眾互動、內容策劃等，幫助主播提升內容質量和吸引力。“瘋狂小楊哥”最初是做搞笑視頻和短劇起家的，要是沒有平臺的扶持和推流，他幾無可能成長為如今坐擁上億粉絲、年入32億的超級主播。

“瘋狂小楊哥”的抖音數據分析（圖自“蟬媽媽”）

再次是為主播提供商業(yè)變現支持。這部分包括虛擬禮物、廣告分成、商品銷售傭金等。很多主播的第一桶金都與平臺的扶持和推廣密不可分。

從次是供應鏈合作。許多主播直播帶貨銷售推廣的產品并非自己直接去與廠商接洽，而是通過平臺和MCN機構提供的中介服務，去接觸廠商、洽談合作、整合供應鏈資源。平臺往往會為大主播們提供商品供應、物流、售后、法務等一條龍服務，有時還會協(xié)助主播與品牌進行合作，通過品牌代言、聯名產品、專場直播等方式提升主播和品牌的市場影響力。

最后是為主播提供數據分析服務。幫助主播了解觀眾行為，協(xié)助其優(yōu)化直播內容和策略，以提升用戶的參與度和轉化率。

可以說，消費者與主播之間達成的每一筆交易，或多或少都是主播吃到了平臺協(xié)作的紅利；平臺提供的商務服務，是直播帶貨行業(yè)得以發(fā)展壯大的關鍵制度保障。

而平臺之所以為直播帶貨的主播們提供如此廣泛的商務協(xié)作和業(yè)務便利，顯然也不是出于“學雷鋒做好事”的精神——它們是要從主播的銷售收入中按比例拿分成的。

以抖音為例，一般而言，抖音會從主播銷售收入中抽取10%-30%作為提供平臺服務的傭金。另一種情況下，某些主播如果和平臺簽署了銷售合作協(xié)議，則會在成功銷售推薦商品之后抽取銷售提成，這個比例通常在20%到50%之間，在這種情況下，商品的銷售方實際上是平臺而非主播。

對于“三只羊”這種具備超大規(guī)模流量和巨量銷售收入的主播集團來說，雙方會有更復雜、更多樣化的收入分成方案，平臺為其提供的商務服務也會更廣泛、更深入、更細致。

因此，不論此次“美誠月餅”事件的最終結果如何，短視頻平臺事實上都是事件的直接責任方之一。

主播賺錢盈利時，平臺按比例分紅；主播出事塌房時，平臺美美隱身。這顯然不符合權責對等的基本商業(yè)規(guī)則。