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方向不對，努力白費

預(yù)制菜不僅困住了餐飲老板，也困住了一眾殺入預(yù)制菜市場的創(chuàng)業(yè)者們。

由于進入門檻低，預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)一般都會選擇從餐飲消費里的明星單品開始做起，但其生意也會隨著市場熱度下降而衰落。酸菜魚、豬肚雞皆逃不過速生速死的宿命。

太二曾憑一己之力帶火了酸菜魚這個單品，巔峰時期太二的翻臺率高達4.9，排隊三個小時才能吃上。

在太二成立之初的2015年，全中國的酸菜魚市場加起來也不過52億元；但隨著太二越來越火，全國酸菜魚門店數(shù)量在三年間迅速翻倍至3萬家，規(guī)模也突破了百億[10]。

眼見酸菜魚門口大排長龍，心思活絡(luò)的老板們另辟蹊徑：想辦法讓消費者在家里也能吃上酸菜魚。在人們只能關(guān)起家門消費的那段日子里，酸菜魚順勢從餐飲品牌的后廚走進了各大電商渠道的倉庫。

經(jīng)過市場驗證的酸菜魚不僅是叮咚、盒馬的暢銷頭牌，也是預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)者的發(fā)令槍。羅敏的首場抖音直播直接拿酸菜魚當(dāng)噱頭，一毛錢一袋，豪送10萬袋；2022年，酸菜魚成了抖音爆款，市場規(guī)?？耧j至71.2億元[11]。

然而，網(wǎng)紅單品總逃不開過氣的宿命。市面上的酸菜魚越來越多，價格越來越卷，反而越難賣。2022年，太二的翻臺率一度跌至跌至2.6；自2023年3月至今，廣州佛山多個預(yù)制菜商家的冷庫中，有200萬斤的酸菜魚魚片沒有賣出[10]。

一位投資人曾在預(yù)制菜峰會上這么評價酸菜魚：“你們認為酸菜魚是一個大品類，消費者吃酸菜魚的時候認品牌嗎？消費者憑什么記得你？”[12]

酸菜魚并非個例，在轟轟烈烈的預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)潮里，多的是失敗者的尸骨。

2022年1月，陸正耀帶著舌尖英雄喊出“萬億廚房革命”的口號，僅僅兩個月拿下了16億融資；但僅在半年后，“舌尖英雄”各地門店陸續(xù)傳出倒閉消息，“2天營業(yè)額300元”[13]，加盟商血虧。

低價引流、教育用戶、快速擴張，舌尖英雄復(fù)刻了瑞幸速度，卻沒能復(fù)制瑞幸的逆襲劇本。

事實上，預(yù)制菜最初的走向和當(dāng)初的咖啡市場極為相似，它在一級和二級市場“兩頭熱”，被投資者看好的理由相當(dāng)一致：參考美日先進經(jīng)驗，還有很大的滲透率提升空間。

2022年，我國預(yù)制菜的市場規(guī)模已經(jīng)高達4196億元，但滲透率卻不到15%[14]，相比美、日等預(yù)制菜先發(fā)國家超60%的滲透率，萬億市場猶如一個不用踮起腳就能摘到的桃子。

只不過，撐起日本和美國預(yù)制菜市場的，不是八大菜系、百道菜品，而是最簡單的薯條、漢堡肉、炒飯、炒面。

以日本市場為例，如今市占率超20%、年產(chǎn)值超千億日元的日冷食品，其發(fā)家史就是從一款平平無奇的冷凍炒飯開始的。

2001年，日冷耗時多年研制出了本格炒飯，一經(jīng)推出就大受歡迎。這款冷凍炒飯不僅完全還原了炒飯的口感，更是做到了絕對的低價——吊打上班族套餐的吉野家，甚至一些泡面還要便宜。即便在幾輪漲價后，今天的價格也不過329日元。

泡沫經(jīng)濟破裂后的日本，“極致?lián)搁T”的消費者用便宜量大的冷凍食品來代替正餐。這款物美價廉的炒飯得以盤踞暢銷榜第一長達22年之久，一年賣出百億日元，由此奠定了日冷食品稱霸預(yù)制菜市場的基礎(chǔ)。

日冷做著不起眼的便宜主食，卻用規(guī)模效應(yīng)獲取了大眾消費這個基本盤，同時也賺走了整個市場最多的錢。

這套“日本經(jīng)驗”在中國并非不可復(fù)制。速凍米面行業(yè)里，三全和思念合計把控著超40%的市場份額[15]。流水線每小時產(chǎn)10萬個的速凍餃子打敗了連鎖餃子館，率先統(tǒng)一了南北人民的味蕾。

預(yù)制菜并非一無是處，它是餐飲工業(yè)化進程的必然結(jié)果，是效率的體現(xiàn)。從食品安全的角度來看，大公司出品的預(yù)制菜，往往也比蒼蠅館子更有保證。

有速凍水餃珠玉在前，很難說中國人注定不愛預(yù)制菜。只不過眼下火熱的預(yù)制菜市場似乎陷入了一種尷尬的境地：一眾品牌潛心研究佛跳墻、酸菜魚，在C端賣的不比外賣便宜，在B端省了后廚的功夫，卻也狠狠地刺了消費者一刀。

預(yù)制菜前進的車輪轟轟烈烈，消費者是不是只能坐等被碾壓？

同樣對美食挑剔的法國人給出了另一個版本答案：最早明年，法國將出臺法規(guī)，強制要求餐廳標(biāo)明“預(yù)制菜”。

說到底，我們想要的答案也不過如此——有權(quán)選擇不被預(yù)制的生活。

參考資料

[1] 預(yù)制菜：食品工業(yè)化趨勢下的藍海，中金公司

[2] 小酥肉：餐飲工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的縮影，中金點睛

[3] 預(yù)制菜走向頂流！我國現(xiàn)存6.4萬家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，企查查財經(jīng)

[4] 2022年中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書，艾媒咨詢

[5] 羅敏砸錢的預(yù)制菜，還預(yù)制了你高血壓的命運，F(xiàn)oodTalks

[6] 漩渦中的預(yù)制菜，還能飛多久，新品略財經(jīng)

[7] 預(yù)制菜，全面占領(lǐng)中國商場，浪潮工作室

[8] 備受爭議的預(yù)制菜，為什么讓人難以接受，大象新聞

[9] 網(wǎng)友崩潰稱“吃了幾年居然是預(yù)制菜”，知名公司回應(yīng)，南方都市報

[10] 魚片原料爆倉了，預(yù)制菜爆款酸菜魚涼了嗎，界面新聞

[11] 被罵上熱搜的預(yù)制菜，有那么可怕嗎，企鵝吃喝指南

[12] 資本游戲做不好預(yù)制菜生意，財經(jīng)雜志

[13] 探店真實的舌尖英雄：2天營業(yè)額300元，餐企老板內(nèi)參

[14] 重新定義“預(yù)制菜”，迫在眉睫，海報觀察

[15] 預(yù)制菜行業(yè)深度：中式餐飲“工業(yè)革命”，民生證券

[16] “吃個辣椒炒肉排隊2小時”，現(xiàn)場表演切肉的費大廚快成北上廣白領(lǐng)食堂了，Vista氫商業(yè)

（本文原載于微信公眾號“有數(shù)DataVision”。）