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和服裝產(chǎn)業(yè)類似，飲料的功能性往往綁定了某種特定需求，以此避開口味或流行趨勢(shì)的變化，從而跳出生命周期的鐵律。

但類似咖啡因、電解質(zhì)這類超級(jí)成份可遇不可求，強(qiáng)行硬蹭功能性，很容易把自己從飲料做成監(jiān)管嚴(yán)格、審批復(fù)雜的保健品。因此，用暗示意味強(qiáng)烈的配方和廣告語在飲料和保健品之間反復(fù)橫跳，成了可行之道。

2005年，養(yǎng)元推出了讓著名主持人陳魯豫心情復(fù)雜的飲料產(chǎn)品“六個(gè)核桃”，依靠“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語，成功殺進(jìn)和補(bǔ)腦堪稱天作之合的消費(fèi)場(chǎng)景——送禮。與之類似的還有椰樹椰汁的“從小喝到大”，怎么理解全憑消費(fèi)者的精神文明建設(shè)水平。

自在水的思路其實(shí)如出一轍。雖然礙于法律法規(guī)，飲料的功效宣傳被明令禁止，但藥食同源的中藥材是唯一不用打廣告就能起到廣告效果的成分。

提到紅豆薏米水，中國人天然會(huì)聯(lián)想到除濕，提到阿膠就想到補(bǔ)血。字字不提功效，但句句都是養(yǎng)生。

至于“避免早晚顏值波動(dòng)”“手腳冰涼”的抽象功能，解釋權(quán)最終在自己。有了自在水的成功經(jīng)驗(yàn)，中國的地大物博在瓶裝飲料工業(yè)得到了最淋漓盡致的體現(xiàn)。巧用老祖宗的智慧為產(chǎn)品賦予功能性，也逐漸成了新趨勢(shì)。

今年，咨詢機(jī)構(gòu)英敏特調(diào)查了全球86個(gè)市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，如今食品飲料、膳食纖維和保健品里，40%新產(chǎn)品都使用了草本成分[6]。

在碳水化合物的海洋里遨游一番，用一瓶無糖瓶裝中藥作為收尾，整個(gè)人就像跑完了十公里一樣健康暢快。

尋找新品類

2018年，珠寶品牌施華洛世奇盈利35億歐元，水晶部門就貢獻(xiàn)了27億。公司毛利率常年高達(dá)70%，直逼愛馬仕。它的成功秘訣在于：在巨頭的縫隙中定義新品類，并成為該賽道的NO.1。

施華洛世奇繞開了鉆石金銀等熱門材質(zhì)，免于和Tiffany、潘多拉和apm中門對(duì)狙，憑借精湛的切割技術(shù)，給工業(yè)制品含鉛玻璃取了個(gè)新名字：人造水晶。從此開辟了直男送禮賽道，逢年過節(jié)，中國女孩的脖子上都會(huì)多一只玻璃大天鵝。

這種思路在飲料行業(yè)也屢試不爽。

飲料的特點(diǎn)是即時(shí)性強(qiáng)、極度依賴線下渠道，可口可樂和農(nóng)夫山泉這些老牌列強(qiáng)，在漫長(zhǎng)的時(shí)間里建立了對(duì)渠道極端細(xì)致的管理能力。在這種情況下，后來者想迅速做大，只能依靠新品類進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

元?dú)馍值某晒υ谟谒_辟了全新的品類“無糖氣泡水”，比水更甜比碳酸飲料熱量少。推出第二年，元?dú)馍謿馀菟谔熵?18一度超越可口可樂，成為飲品榜銷冠。

相比之下，元?dú)馍值目蓸肺稓馀菟饩拶Y籌備四年，最終鎩羽而歸。畢竟可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場(chǎng)坐擁90%以上的份額，有一張密不透風(fēng)的線下分銷網(wǎng)絡(luò)和望而生畏的代工資源，新來者很容易被絞殺。

大部分能在巨頭圍堵之下獲得生存空間的大單品，往往都有自身的差異化優(yōu)勢(shì)。元?dú)馍值?個(gè)10億級(jí)大單品都是誕生于市場(chǎng)空白期，反而喊著“重做一遍”的冰茶和可樂折戟沉沙。

椰汁的原料椰子基本只在海南種植，而海南的椰子又被椰樹集團(tuán)近乎壟斷。因此只有椰樹牌椰汁能夠“堅(jiān)持30多年在海南島用新鮮椰肉鮮榨”，其他品牌的椰汁要么買高成本進(jìn)口椰子，要么只能“用椰漿香精當(dāng)生榨騙人”。

2024上半年，僅僅無糖即飲茶賽道就云集了40多個(gè)新品，參與者除了農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅這些老面孔，還有青島啤酒、伊利等跨界玩家。

中式養(yǎng)生水的成功之處在于，通過老祖宗無窮無盡的古老智慧，給軟飲市場(chǎng)的玩家們提供了一本低成本試錯(cuò)指南。

《藥食同源目錄》有106位成員，圖源健康行業(yè)平臺(tái)植提橋

有了自在水打樣，飲料商紛紛抄起作業(yè)，把飲料做得越來越像中藥。拿養(yǎng)生水來說，2024年前五個(gè)月新品數(shù)量達(dá)到166個(gè)，高于同屬于植物飲料的酸梅湯和涼茶[7]。

而有中藥草本背書，飲料一瓶動(dòng)輒10-20元，秒殺貨架上的大多數(shù)鄰居。品牌找到新出路的同時(shí)，也能挺直腰桿賺錢。

吃完預(yù)制菜對(duì)齊完OKR，一瓶紅棗枸杞水和人參水帶來的慰藉，不亞于在健身房揮汗如雨一小時(shí)。區(qū)別在于健身房還得自己邁開腿，買瓶養(yǎng)生水只需要掃二維碼，就能獲得健康與安寧。

紀(jì)錄片《成為沃倫·巴菲特》里，巴菲特一天要喝五罐可口可樂。他同樣健康、安寧，生活幸福，但擁有不計(jì)其數(shù)的錢。

參考資料：

[1] 征完“糖稅”開征“零食稅”，英國和肥胖“杠”上了，新民晚報(bào)

[2] 中國造紙工業(yè)2022年度報(bào)告

[3] 2024飲料“夏季的寒冬”銷量下降近八成，經(jīng)銷商干不下去了......快消日曝

[4] 中國紅牛進(jìn)化簡(jiǎn)史：銷售額超228億！沸騰25年!，清科孵化器

[5] 喝了紅牛飲料沒長(zhǎng)出翅膀：紅牛將賠償消費(fèi)者1300萬美元，澎湃新聞

[6] 全球都在流行東方草本（演講），F(xiàn)BIF

[7] 媽媽都能煮的養(yǎng)生水，憑啥成為瓶裝飲料C位？新浪圖數(shù)室

（本文原載于微信公眾號(hào)“有數(shù)DataVision”，觀察者網(wǎng)已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)。）