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【文/ 黃茜琳】

1962年，中國第一瓶中草藥蒸餾飲料“嶗山白花蛇草水”面世。這款脫胎于《本草綱目》、初衷能治病的飲料，歷經(jīng)半個世紀的風雨成功煥發(fā)第二春，出沒于各大直播間和鯡魚罐頭一起挑戰(zhàn)人類味覺極限。

“爛草席+洗腳水”的味道會公平地超度每一位不信邪的主播，在直播間身經(jīng)百戰(zhàn)的董宇輝喝一口青島神水，也難免露出哀莫大于心死的表情。

然而這幾年，國內(nèi)飲料大有蛇草水化的趨勢：取材于經(jīng)書典故，口味相對隨緣，但功效一定廣泛。

比如夏枯草（不是百草枯）涼茶出自《本草綱目》，主攻瀉火、除煩，口味神似王老吉；再如一根人參水，號稱適合熬夜后“元氣欲脫、神疲脈微”，一股中藥土腥味。知道的是飲料，不知道的以為中藥房代煎藥袋升級成瓶裝了。

聽著就像保健品的用料配合書法字體，讓老祖宗的智慧在人工智能時代熠熠生輝，大規(guī)模標準化生產(chǎn)的塑料瓶子里，似乎也散發(fā)著禪意的光芒。

圖攝于全家便利店

通過各種隱晦的擦邊介紹，這些中藥飲料不僅普遍能清熱祛濕、暖和四肢，有些還有增強腦力免疫力、避免早晚顏值波動的超能力。生物學在21世紀的便利店貨架前，也理應(yīng)自慚形穢一番。

但飲料商集體致敬老祖宗，不是為了讓你更健康，而是行業(yè)零和博弈下的一次自救。

含糖飲料的幸存者

2016年的英國政府年度財政預算大會上，財政大臣喬治奧斯本將飲料作為重點打擊對象：含糖飲料商必須繳稅，越甜繳的越多。

沒有哪國政府不喜歡這種打著“都是為你好”的旗號擴大財政收入的套路，按照英國政府的說法：過半英國人超重，三分之一小學生畢業(yè)時胖不忍睹，要摘下“歐洲胖夫”的惡名，必須提高含糖飲料的攝入門檻，只不過增加的開支由政府替全體公民暫時保管[1]。

不過，即便沒有看得見的手出馬，含糖飲料也在自發(fā)地集體走下神壇。

按照歐睿數(shù)據(jù)的口徑，2016到2021年，中國軟飲料銷售額復合增長率僅有3%，只有日漸凋敝的造紙工業(yè)能與之媲美[2]。

拖了軟飲料后腿的是三個含糖量最高的細分賽道：碳酸飲料、濃縮飲料和果汁。可樂、美汁源果汁這類飲料一斤含糖量在40-50克左右，遠超世衛(wèi)組織“成年人一天攝糖不超過25克”的標準。

在聞糖色變的消費風氣下，曾經(jīng)的明星飲料迎來集體滑坡。

拿亞洲特色飲料營養(yǎng)快線來說，2013年巔峰時期單品銷售額超200億，中小學生人手一瓶。但現(xiàn)在體量縮水到50億級別，盡管娃哈哈渠道發(fā)達，也得多跑幾家小賣部才能買到。

果汁賽道也不容樂觀，匯源果汁上市10年，累計負債114億，創(chuàng)始人朱新禮一把年紀成了老賴。果粒橙十幾年間銷售量級滑了近20億，呈“個位數(shù)增長”。如今出現(xiàn)最多的場合，大概是和可樂、雪碧、椰汁組團——吃席。

今年上半年，李子園、承德露露等飲料上市公司不是營收就是凈利下滑。經(jīng)銷商庫存高企，叫苦連天，夸張點的銷售額甚至同比暴跌80%[3]。

在這個背景下，還在增長的軟飲品類其實只有兩個：一是無糖飲料，二是功能性飲料。

值得一提的是，中國對無糖的定義標準是“每100毫升不超0.5克糖”，給赤蘚糖醇等天然代糖留下了發(fā)揮空間。理論上來說，只有碳水化合物一欄數(shù)值為0才算真無糖。所以很多號稱“0糖0卡”的品牌，其實也是含糖飲料。

無糖化最大的受益者很可能是農(nóng)夫山泉的東方樹葉產(chǎn)品線，雖然一度位列“中國五大最難喝飲料”，但隨著健康理念的普及，東方樹葉成功煥發(fā)第二春，讓農(nóng)夫山泉的飲料產(chǎn)品收入在2023年歷史性地超過了瓶裝水。

功能性賽道則創(chuàng)造了東鵬特飲這個產(chǎn)業(yè)新貴，但飲料“中藥化”的源頭，很可能是一款名為“自在水”的飲品。

自在水是元氣森林的一款中式養(yǎng)生飲料，宣稱用紅豆、綠豆、紅棗、枸杞等藥食同源的食材熬煮，既無糖還養(yǎng)生。2024年，自在水走出了陡峭的增長曲線，2月上市、6月破億，光速成為10億級的現(xiàn)象級大單品。

自在水的成功，為同行獻上了一份高分作業(yè)。

有功能性才有活路

除了低糖無糖的消費趨勢，產(chǎn)業(yè)界對功能性飲料的熱衷還有一個重要原因：逃離軟飲的生命周期。

幾乎所有飲料都會有一個從暢銷到被遺忘的生命周期，鮮橙多、果粒橙和營養(yǎng)快線無一不是火得大紅大紫，最后涼得悄無聲息。

瑞典品牌Oatly燕麥奶靠著“緩解溫室效應(yīng)”的政治正確一度橫掃小紅書，直到大家發(fā)現(xiàn)保護地球并不一定非得穿著Patagonia喝燕麥奶。統(tǒng)一冰紅茶鼎盛時期與可口可樂分庭抗禮，如今只能在收到按揭貸款扣款通知時來上一瓶，用來回味年輕時的意氣風發(fā)。

時至今日，除了可口可樂，鮮有哪種飲料能逃脫生命周期的詛咒，但疊加功能性的飲品卻悄悄開了一扇后門。

中國紅牛是最典型的例子，25年來都保持包裝、零售價、配方和口味不變[4]。全球好幾個紅牛版本，無一例外都是流水的電競賽事，鐵打的包裝口味。

由于咖啡因和維生素等成份的存在，紅牛成為完美提神工具。同時，紅牛通過營銷與各種各樣的極限運動綁定，強化自身在消費者群體中功能性的認知。雖然喝不出力能扛鼎的體魄，至少能喝出一顆向往冠軍的心。

在歐洲，紅牛就曾通過“紅牛給你翅膀（RED BULL GIVES YOU WINGS）”的廣告語迅速打開市場。不過2014年，一位美國消費者表示自己看廣告走了心，堅持飲用紅牛十多年也沒能長出翅膀，因此要求紅牛賠償。

由于沒長出翅膀的消費者越來越多，壓力之下，紅牛最終同意以1300萬美元賠償與消費者和解[5]。相比之下，紅牛在中國市場的廣告詞——“你的能量超乎你的想象”就聰明得多。