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觀念守舊，抓不住用戶消費核心

再者，亞馬遜中國對用戶的消費理念存在誤區(qū)。市場在變，用戶也在變。過去，興許消費者的消費理念是以主動搜尋商品去滿足消費需求，但時過境遷，隨著互聯(lián)網(wǎng)推薦機制的不斷完善以及用戶消費觀不斷升級，如今的中國消費者更加青睞于商品推薦機制。

況且對于本土電商而言，目的從來都不限于只滿足用戶需求，他們真正的目的還包括了創(chuàng)造需求，創(chuàng)造源源不斷的需求。然而這些，在亞馬遜身上看不到，在亞馬遜中國幾任CEO身上同樣看不到。

因為界面新聞曾經(jīng)報道，張軍表示，“亞馬遜最核心的理念是讓消費者主動去搜尋東西滿足他們的需求，這是一直以來不變的宗旨?！边@也就直接表達了亞馬遜將“滿足需求”的策略貫徹到底，也意味著亞馬遜不會突出商品品牌給予消費者引導(dǎo)。

一步錯，步步錯。亞馬遜守舊的價值觀與國內(nèi)被淘寶京東們充分教育的用戶消費觀背離，因為創(chuàng)造用戶需求已經(jīng)成了國內(nèi)電商市場的主流。也因此，在電商直播、電商KOL們持續(xù)輸出PUGC的時代，亞馬遜已經(jīng)與這個時代背離，因為亞馬遜不搞直播，甚至商品的信息介紹都是文字及圖片簡單的描述，吸引力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國內(nèi)電商們。

總的來說，亞馬遜敗走中國主要的原因還是因為不夠了解中國消費者，以及不能遵循中國電商市場的變化。亞馬遜敗走中國，也為尚在中國的外資電商們留下了幾點血淚教訓(xùn)。

亞馬遜敗走中國的前車之鑒

真正的勇士敢于直面慘淡的人生，亞馬遜這位美籍勇士正在面對中國電商市場不足1%的份額。從避開市場競爭，到用戶需求探索的脫節(jié)，亞馬遜在步步撤離中國市場。對于中國電商市場而言，亞馬遜是趕了個早集，但最后結(jié)束的時候卻什么也沒有帶走。

在唏噓亞馬遜離開中國電商市場的之余，亞馬遜的敗走有幾點啟示僅供尚在華的外資電商們參考。

第一，戰(zhàn)略要因地制宜。沒有人會否認(rèn)亞馬遜在美國電商市場的成功，只不過亞馬遜在美的護甲反倒在中國成了軟肋。因為美國消費者與中國消費者的消費思維不一樣，營銷策略也好，網(wǎng)站設(shè)計也罷，所以外資電商們在制定市場戰(zhàn)略的時候，應(yīng)該因地制宜根據(jù)消費者的消費習(xí)慣去改變戰(zhàn)略的實施。

另外，眾多外企在入駐他國市場時往往因為舍不得放權(quán)而導(dǎo)致市場反饋減速，這點是外企的通病，同時也是亞馬遜的心結(jié)。所以盡管亞馬遜已經(jīng)入駐中國15年，并且已經(jīng)換了幾屆中國區(qū)CEO，但是依然沒有改變中國是亞馬遜一個運營中心，而不是決策中心這個事實。

所以說，外資電商們既然已經(jīng)確立了要在中國電商市場分羹的意識，那么就應(yīng)該信任與授權(quán)，并根據(jù)市場的變化實時改變市場戰(zhàn)略。外資電商們應(yīng)該明白，束手束腳并不是謹(jǐn)慎，而很可能會讓企業(yè)錯過發(fā)展的最佳時期。

第二，本土化速度要快。一邊是阿里、京東、拼多多們以低價、廣告營銷奮血廝殺，另一邊是亞馬遜不急不慢地旁觀他們戰(zhàn)。結(jié)局可想而知，戰(zhàn)到最后的阿里京東們都在中國電商界寫下了神話，而一路沉默的亞馬遜最終敗走中國。不是亞馬遜中國有意走得太慢，是別人走得太快了。

天下武功唯快不破。外資們在進入中國市場后，應(yīng)該“入鄉(xiāng)隨俗”，接受中國電商市場的打法，比如折扣、促銷、營銷節(jié)日等惠利對中國消費者而言樂此不疲。因此外商們只有本土化速度足夠快，順著消費者思維去刺激消費者需求，才可能在短時間內(nèi)將品牌知名度遠(yuǎn)揚。

第三，放下傲慢與偏見。亞馬遜在剛進入中國市場時最有占領(lǐng)先機的勝算，因為當(dāng)時的阿里巴巴以及京東還沒有長成巨獸。但亞馬遜低估了競爭對手，在國際有著舉足輕重地位的亞馬遜秉著高姿態(tài)不愿拉下面子與早期的淘寶、京東交鋒，這就讓淘寶京東們有足夠多的時間在競爭中不斷成長。

所以說，以傲慢的姿態(tài)低估了競爭對手是商界的禁忌，無論是外商還是中國本土企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)放下對對手的偏見，放下對用戶需求的偏見，以及降低姿態(tài)順應(yīng)市場，才可能在中國電商市場存有一方勢力。

總的來說，亞馬遜敗走中國還是因為不夠了解，不夠了解中國電商市場的變化，不夠了解中國消費者需求的變化，不夠了解亞馬遜實際在中國消費者心中的地位。所以，目前尚在中國的外資電商應(yīng)該引起注意，巨頭的退場并不是因為實力不夠，而是因為遲遲放不下面子與對手交鋒，才導(dǎo)致了倉皇退場。