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布局：京東借錢給消費者買東西

金融危機改變的不僅是中國小微企業(yè)，也直接推動了之后的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)變革。以往靠投資和出口為經(jīng)濟(jì)增長引擎的時代不再，擴(kuò)內(nèi)需促消費逐漸成為推動中國經(jīng)濟(jì)增長的首駕馬車。而要實現(xiàn)這點，就得讓一貫喜歡存款的中國居民，愿意在消費上花更多錢。

消費金融成了一個很好的工具。

2009年7月，銀監(jiān)會發(fā)布《消費金融公司試點管理辦法》，允許在北京、天津、上海、成都各設(shè)立一家消費金融公司。銀行信用卡發(fā)卡量也開始快速增長。

但個人借貸也面臨著與小微企業(yè)融資相似的難點。據(jù)媒體報道，在2008年央行剛建成的個人征信數(shù)據(jù)庫中，有信貸記錄的近一億人，同期信用卡發(fā)卡總量為1.43億。也就是說，當(dāng)時中國90%以上的個人是沒有信貸記錄的。而沒有信貸記錄，銀行給個人提供信用貸款時，也就難以判斷客戶的資質(zhì)和風(fēng)險。

這個問題，依然得由互聯(lián)網(wǎng)來解決，這時候，它們有了名為“大數(shù)據(jù)”的新武器。

牛津大學(xué)教授維克托·邁爾·舍恩伯格寫了《大數(shù)據(jù)時代》，“大數(shù)據(jù)”成了中國互聯(lián)網(wǎng)的新時尚。

2012年12月11日，舍恩伯格來到中國，為新書宣傳，并對寬帶資本董事長田溯寧說，大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測，大數(shù)據(jù)將為人類的生活創(chuàng)造前所未有的可量化的維度。

把這句話放到個人信貸的應(yīng)用中去理解就是，互聯(lián)網(wǎng)時代，個人的諸多信息上網(wǎng)，成為無數(shù)可供量化的數(shù)據(jù)維度，而大數(shù)據(jù)技術(shù)具有的預(yù)測性，則可借此來判斷一個人在貸款時的風(fēng)險。

如果他去京東看一看，會發(fā)現(xiàn)他的思想正在京東內(nèi)部實踐。

彼時的京東金融還未獨立運營，但已開始內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。2013年10月，京東金融從京東剝離開始獨立運營。這時，距許凌入職京東不過一個月。如今已是京東數(shù)科副總裁的許凌，在當(dāng)時接到的任務(wù)是做一款消費金融產(chǎn)品，亦即日后的京東白條。

剛接到白條任務(wù)時，許凌的想法并不是由京東自己來做。白條需要預(yù)先為用戶墊資，會占用公司大量的現(xiàn)金。許凌想與銀行合作，由銀行提供資金，京東金融提供風(fēng)控模型和用戶。但他本以為雙贏的想法，卻被銀行潑了冷水。

銀行并不認(rèn)可京東的風(fēng)控模型，只看上了京東的用戶流量。許凌從銀行得到的合作方式是，京東將客戶推薦到銀行網(wǎng)站填表，還要再去銀行的線下網(wǎng)點提交收入證明。相當(dāng)于京東只是一個導(dǎo)流方，用戶到了銀行之后，便與京東沒有多少關(guān)系。

曾在中國工商銀行、荷蘭銀行中國總部信用卡中心等從事風(fēng)控工作的許凌理解銀行這么做的原因。“那個時候銀行就是這個邏輯。如果我仍在銀行工作，我也很難同意。做信貸業(yè)務(wù)，銀行肯定要把住風(fēng)控?！钡绻c銀行按照這種方式合作，許凌認(rèn)為對于京東的價值不大。

而另一邊，老對手阿里在推出商家貸款業(yè)務(wù)兩年后，也已經(jīng)在內(nèi)部測試一款面向消費者的消費金融產(chǎn)品。作為阿里最大的競爭對手，京東想要搶在阿里之前首先推出這款消費金融產(chǎn)品。

無奈之下，京東金融決定用自有資金為白條用戶放款。2014年2月的情人節(jié)，京東白條正式上線，為京東商城上符合條件的用戶提供“先購物、后付款”的信用消費方式。

作為一款類信用卡的消費金融產(chǎn)品，卻又完全線上審核授信，對京東金融的風(fēng)控是巨大的挑戰(zhàn)，許凌也深知這一點。但利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行的風(fēng)控，讓他有了底氣和信心。

許凌自己也對媒體解釋過，能夠推出白條服務(wù)，是基于京東積累了大量高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)。通過對消費、金融等數(shù)據(jù)的分析，可以對用戶的消費記錄、配送信息、退貨信息、購物評價等數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)險評級，建立京東自己的信用體系。

例如，一個用戶若是在此前的購物記錄中顯示頻繁更換收貨地址，可能就表示此人的生活狀態(tài)不穩(wěn)定，相應(yīng)地為其提供貸款的風(fēng)險就高；若是總買些便宜的東西，也可說明其消費力較弱，相應(yīng)地白條給其提供的授信額度就會較低。

許凌成功了。

京東白條甫一上線，就獲得了巨大的關(guān)注和用戶。據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，2014年京東“6·18”，白條客戶分期客單價比非白條用戶客單價高近一倍。一年后，京東金融公布數(shù)據(jù)顯示，京東白條交易額同比增長600%，白條用戶同比增加700%，月均訂單提升52%，月均消費金額增長97%。

現(xiàn)在看，京東的目的已經(jīng)達(dá)到了。而比京東探索更早的阿里自然也是看中了這點。比市場傳聞晚了近一年后，2015年4月，阿里自己的“白條”——螞蟻花唄——上線。緊接著一個月后，蘇寧的消費金融品牌任性付也正式上線。

東風(fēng)：有政策也有需求

除了大數(shù)據(jù)技術(shù)為風(fēng)控打底，京東、阿里、蘇寧都搶著推出消費金融產(chǎn)品的更主要原因，是順勢而為。

這個“勢”分三方面：政策利好，消費群體年輕化，且金融需求得不到滿足。

2012年，最終消費占中國GDP比重首次過半，消費成為推動中國經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的首駕馬車。此后，促進(jìn)消費拉動內(nèi)需成為頻繁出現(xiàn)在官方表述里的詞語。消費金融作為促進(jìn)消費的一大助力，成為官方的一個重要工具。

銀監(jiān)會非銀行金融機構(gòu)監(jiān)管部副主任陳瓊就曾向媒體表示，設(shè)立消費金融公司這樣一類新型金融機構(gòu)，是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)從投資主導(dǎo)型向消費主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變的需要。“通過設(shè)立消費金融公司可以促進(jìn)個人消費的增長，從而推動制造商和零售商產(chǎn)銷量增長，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的需求，改變GDP對出口和固定資產(chǎn)投資的過度依賴。”

于是，利好政策接踵而至。

2013年9月，銀監(jiān)會宣布擴(kuò)大消費金融試點城市至16個。此后又修訂并重新發(fā)布了《消費金融公司試點管理辦法》，允許民間資本介入、放開營業(yè)地域只能是注冊地的限制。

2015年6月，國務(wù)院常務(wù)會議決定放開市場準(zhǔn)入，消費金融公司試點被進(jìn)一步擴(kuò)大至全國，鼓勵符合條件的民間資本、國內(nèi)外銀行業(yè)機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起設(shè)立消費金融公司。

2015年7月，央行會同有關(guān)部門發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出鼓勵消費金融機構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)與服務(wù)轉(zhuǎn)型升級，積極開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新產(chǎn)品與服務(wù)，還提出支持消費金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展合作，拓寬金融產(chǎn)品銷售渠道，創(chuàng)新財富管理模式。

這些先后出臺的重大利好政策，讓此前嚴(yán)格控制審批數(shù)量的消費金融公司，從最開始的4家，發(fā)展到如今的27家。而鼓勵消費金融機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展合作，讓互聯(lián)網(wǎng)公司看到了其中的機會，有了入場的信心。

同時，90后也開始成為網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍。

2014年京東白條上線時，1990年出生的大學(xué)生已經(jīng)開始工作。這代和互聯(lián)網(wǎng)一起長大的年輕消費者們，對新事物的接受能力高，也具有超前消費的觀念。但他們或者還是在校大學(xué)生，或者剛工作一兩年，正處在為錢發(fā)愁的時候。

傳統(tǒng)的個人消費金融產(chǎn)品還是以信用卡為主。90后們要么達(dá)不到信用卡開卡條件，即使開卡了，額度大多也較低，難以滿足需求。白條、花唄等類信用卡產(chǎn)品的出現(xiàn)，一下激活了他們的需求和購買欲。本來沒有能力購買一部6000塊錢蘋果手機的年輕人，用白條或者花唄分期付款，成為一個不錯的選擇。

這也是京東和阿里爭搶著推出白條、花唄時能夠預(yù)料到的情況。而另一必要性則是，作為競爭了多年的兩大電商巨頭，京東、阿里布局消費金融，不只是簡單地吸引用戶買買買，提升平臺營收，更是電商業(yè)態(tài)發(fā)展到當(dāng)前背景下必不可少的一環(huán)。從此電商競爭的關(guān)鍵點中，除了“多、快、好、省”這些傳統(tǒng)的要素，還多了商品能不能分期購買這一服務(wù)。這一環(huán)如果缺失，就相當(dāng)于將客戶拱手讓人。

不過，之后緊跟著入場放貸的一眾非電商互聯(lián)網(wǎng)公司，則不需要去如此布局，它們的目的很純粹——就是賺錢。