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各方都需要“好看的數(shù)據(jù)”

據(jù)廣告行業(yè)從業(yè)者唐茗（化名）介紹，一般來說，直播帶貨合作有三方主體。品牌方根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，會給到廣告公司目標(biāo)消費者的畫像，再通過廣告公司找到擁有對接粉絲群體的主播推薦給品牌方，三方由此展開合作。

在主播和品牌方直播帶貨合作伊始，數(shù)據(jù)就十分重要。電商直播中的主播帶貨能力，本質(zhì)上是源于粉絲效應(yīng)下的信任，粉絲數(shù)、觀看量、銷售量等數(shù)據(jù)正是用戶信任的主要表現(xiàn)。

唐茗告訴觀察者網(wǎng)，對于主播來說，粉絲、觀看、點贊等人人可見的數(shù)據(jù)是給廣告公司與品牌方的一張成績單，兩者皆會以此為參考判斷博主的價值。數(shù)據(jù)是價格的衡量標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)越好則在相同的量級下，主播可以報更高的價。

為了獲得更多廣告公司與品牌方的選擇，數(shù)據(jù)造假就成為了腰部及以下的大多數(shù)主播爭取更多機遇的有力手段。主播通過“好看的數(shù)據(jù)”，向品牌方證明自己所擁有的價值和變現(xiàn)能力，從而增加自己被選擇的機率。

在合作前，品牌方或者廣告公司會對投放效果有一個預(yù)估的KPI，包括觀看人數(shù)、銷量等數(shù)據(jù)要求。

一位在抖音擁有九十萬粉絲的主播告訴觀察者網(wǎng)，受時間段和商品品牌的影響，每場直播的觀看人數(shù)和銷售量處于不確定的狀態(tài)，“有KPI的帶貨坑位費會貴出許多，因為主播壓力比較大?！?

對于有KPI要求的帶貨，該主播表示，“合作前會簽定保量協(xié)議，保證直播銷售量能達(dá)到一定的數(shù)額，如果沒有達(dá)到KPI，會三倍報價返還品牌方?！毕啾任催_(dá)標(biāo)返還三倍報價，買假數(shù)據(jù)顯然更加劃算。

在廣告方層面，已付費的品牌方需要驗收最終的推廣效果，如果沒有達(dá)到之前的預(yù)測結(jié)果，廣告公司為了完成業(yè)務(wù)要求，就會督促主播通過“數(shù)據(jù)維護(hù)”使帶貨發(fā)揮出“本該有的價值”。

而所謂的“數(shù)據(jù)維護(hù)”就是通過購買專業(yè)代刷團(tuán)隊的服務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)造假。

梳理來看，為了在直播帶貨中獲益，品牌方、廣告公司和主播都在要“好看的數(shù)據(jù)”，當(dāng)虛假流量成為市場價值的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，刷出來的銷量和好評誘使消費者走進(jìn)一個個網(wǎng)紅產(chǎn)品的坑。

假流量的真隱患

今年3月中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》中顯示，消費者對直播購物各個環(huán)節(jié)的滿意度都未達(dá)到80分，對于虛假宣傳和商品來源的擔(dān)心情況相對突出。從目前直播電商銷售商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數(shù)比較多。

圖源：中國消費者協(xié)會

此外，消費者直播購物被騙經(jīng)歷也常常見諸于媒體報道。近日，就有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱，在李佳琦直播間購買的蛋黃酥實物和直播展示的不一樣，不少網(wǎng)友表示相同經(jīng)歷，蛋黃酥大小和直播展示的商品差距太大，直播間展示的樣品是大包裝80g一個的，而實際銷售的為45g一個。對此，李佳琦方面的客服表示“是視覺問題”。

直播電商里的商品魚龍混雜、質(zhì)量參差不齊。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，買到質(zhì)量不佳的產(chǎn)品后，超七成的用戶表示都會選擇退貨，其中有42.33%的用戶表示未來仍會繼續(xù)購買該主播推薦的產(chǎn)品，其次有32.85%的用戶表示未來不會再購買該主播推薦的產(chǎn)品。除其他外，選擇不退貨且未來還會購買該主播推薦的產(chǎn)品的用戶占比最低，為3.65%。

圖源：艾媒咨詢

消費者受到困擾，品牌方也面臨著自說自話的窘境。唐茗告訴觀察者網(wǎng)，多數(shù)品牌負(fù)責(zé)人也知道主播數(shù)據(jù)造假的情況，但因為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下各種數(shù)據(jù)顯示皆反映出主播極強的帶貨能力、變現(xiàn)能力，所以品牌方仍愿意為其買單。

在帶貨效果并不好時，主播的高坑位費和高傭金也給品牌方和商家造成巨大的成本壓力，同時，主播帶貨能力不夠所帶來的銷量不佳和口碑受影響等風(fēng)險也需要商家承擔(dān)。

觀察者網(wǎng)此前報道，有業(yè)內(nèi)人士談到直播帶貨的運營黑幕稱：“有些大主播有時會主動造假，具體操作模式是主播召集刷手在直播間集體下單，等到了結(jié)算傭金后就取消訂單或者退貨。而退貨的部分傭金不會退回給商家?！?

主播和廣告方為了傭金要好看的數(shù)據(jù)，品牌方被假數(shù)據(jù)誘導(dǎo)投放，用戶被假數(shù)據(jù)誘導(dǎo)消費，最后品牌方收獲了高退貨率，成本分?jǐn)偟较M者頭上，形成惡性循環(huán)，電商交易的各方都被裹挾在數(shù)據(jù)造假的漩渦里。

6月初，淘寶對平臺上提供抖音、快手、淘寶等視頻直播平臺數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的賣家進(jìn)行了大規(guī)模的清理，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。電商直播的風(fēng)越來越大，虛假繁榮的亂象也在急速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)中埋下隱患。

近期，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布通知，行業(yè)內(nèi)首部全國性標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》正在制定，將于7月發(fā)布執(zhí)行。對于規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展來說，肯定是一個利好的消息。

（編輯 莊怡）

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