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臨近年關(guān)，人民日報記者在多地鄉(xiāng)村走訪發(fā)現(xiàn)，看似繁榮的農(nóng)村市場，充斥著不少山寨貨和假冒偽劣商品。資本家在利潤誘惑下，把農(nóng)村當(dāng)作廢品集散地，坑蒙農(nóng)村消費者，是“正常”的市場經(jīng)濟(jì)行為，加強行政監(jiān)管力度，提高農(nóng)民維權(quán)意識即可，社會各界的反應(yīng)大抵源于此。

如果是特定地域的特定現(xiàn)象，加強政府監(jiān)管能力，提高農(nóng)民辨別力即可，但多省市農(nóng)村均被報道出類似現(xiàn)象，且筆者在全國10余省調(diào)查時也發(fā)現(xiàn)相似情況。單純的打板子、貼標(biāo)簽、流眼淚無助于問題的理解，筆者在此主要從供需角度梳理山寨貨橫行的根源，重點討論商品流通體系與鄉(xiāng)村社會變遷的關(guān)系。

“最后一公里”造成山寨貨在鄉(xiāng)村橫行

傳統(tǒng)農(nóng)村商品流通體系的衰落

農(nóng)村市場需求小、居住分散，在很長一段時間里，大型的流通企業(yè)很難與無序的農(nóng)村市場相對接，原因無他，農(nóng)民購買能力有限，建立零售店點成本高昂。農(nóng)村商品流通主要靠縣鄉(xiāng)供銷社和鄉(xiāng)間小店。

供銷社經(jīng)過多年發(fā)展，曾經(jīng)建立起發(fā)達(dá)的農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)，與現(xiàn)代零售業(yè)如超市、專業(yè)店相比，供銷社有三大優(yōu)勢：一是商品從廠家到商家的“最后一公里”很通暢，主要是其建立起完善的組織體系；二是供銷社長期從事農(nóng)村商品流通業(yè)務(wù)，熟悉農(nóng)村市場的特點，對農(nóng)民社會需求很熟悉，商品類型契合農(nóng)村實際；三是供銷社出售的商品質(zhì)量有保證，與不少農(nóng)民形成良好的合作關(guān)系，在鄉(xiāng)村社會贏得廣泛信譽。

當(dāng)然，供銷社也曾面臨不少問題，如為農(nóng)服務(wù)功能逐漸弱化，人員負(fù)擔(dān)和債務(wù)負(fù)擔(dān)重，但它在促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展、保障農(nóng)村物資供應(yīng)，引導(dǎo)農(nóng)民生活消費方面確實發(fā)揮過重要作用。

1980年代以來，國家為探索農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式，扭轉(zhuǎn)供銷社效益低下、經(jīng)營萎縮的局面，消除其金融隱患問題，不斷改革供銷社管理體制機(jī)制，供銷社也逐漸從核心走向邊緣，有的地方供銷社甚至倒閉。

除開供銷社，鄉(xiāng)村里有不少小店，主要經(jīng)營日常生活用品，如油鹽醬醋、副食百貨。不同村莊的地形地貌，距集鎮(zhèn)遠(yuǎn)近，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，社會交往有差異，小店的生存樣態(tài)也不同，有的村子每個小組都有小店。小店經(jīng)營者多是本村人，他們的生活深嵌入鄉(xiāng)村社會，村民會來這里玩耍，買東西會賒賬，出現(xiàn)質(zhì)量問題會爭執(zhí)……出于人情面子考慮，小店老板一般不會主動進(jìn)假貨，更不會待價而沽，他必須注意村莊形象，被污名化和邊緣化實在不是好事。當(dāng)然，作為村莊一員，經(jīng)營者知曉村民消費能力，對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)需求也很了解，各地小店所售商品因此有差異。

從現(xiàn)代商業(yè)的角度來看，鄉(xiāng)間小店單一落后、無序發(fā)展，經(jīng)營者素質(zhì)低，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)不大，似乎只有發(fā)展現(xiàn)代商品流通體系，才能達(dá)到擴(kuò)大農(nóng)村市場需求，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)物質(zhì)交流的目標(biāo)。不可否認(rèn)，鄉(xiāng)村小店硬件條件差，規(guī)范化程度低，容易出現(xiàn)客觀上的賣偽劣商品情況，但它確實為農(nóng)民生產(chǎn)生活提供了方便，是農(nóng)村特定發(fā)展階段的特定流通載體，不能一棍子打死。

1980年代以來，隨著城市化、工業(yè)化的快速推進(jìn)，農(nóng)民大量外出務(wù)工，村莊經(jīng)濟(jì)分化拉大，鄉(xiāng)間小店也逐漸沒落，“小、亂、差”現(xiàn)象加劇，有的村幾乎不再有小店，農(nóng)民購物環(huán)境開始惡化。有的村民為了購物買個摩托車，每天都去逛街買些副食，經(jīng)濟(jì)成本增大不說，鄉(xiāng)間小道的崎嶇還容易出交通事故。在這種情況下，鄉(xiāng)村新型商貿(mào)體系亟待培育發(fā)展。

現(xiàn)代農(nóng)村商品流通體系建設(shè)的困難

傳統(tǒng)農(nóng)村商品流通體系在鄉(xiāng)村社會快速變遷中逐步瓦解，留下中西部地區(qū)農(nóng)民日益增長的物質(zhì)需要同落后的農(nóng)村商品市場相矛盾的現(xiàn)實，完善農(nóng)村商品流通體系被賦予很高的學(xué)術(shù)意義和現(xiàn)實價值，如有利于保障農(nóng)村消費安全、凈化農(nóng)村消費環(huán)境；有利于擴(kuò)大內(nèi)需，緩解經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型壓力；有利于解決三農(nóng)問題，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，等等。

自上而下的看，當(dāng)前農(nóng)村商品市場有三大問題：一是農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點形式單一，商品類型較少，商業(yè)規(guī)模較??；二是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足，商品流通體系建設(shè)滯后；三是農(nóng)村市場缺乏引導(dǎo)，行政管理和法律建設(shè)滯后。推進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)村商貿(mào)體系建設(shè)，應(yīng)該有的放矢的逐步解決。

事實上，不少地方政府正是按照上述思路操作的，主要有三條措施：一是比照城市建立農(nóng)村商貿(mào)體系，建立以聯(lián)鎖為主的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)一批品牌效應(yīng)好、有競爭力的企業(yè)落戶本地；二是狠抓市場建設(shè)，培育高素質(zhì)的商貿(mào)人才，在打擊假冒偽劣商品，推里“質(zhì)量萬里行”方面實施常規(guī)化管理；三是結(jié)合“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，引導(dǎo)建立縣、鄉(xiāng)村三級商品銷售體系，為農(nóng)民創(chuàng)造方便的購物環(huán)境，構(gòu)建與農(nóng)村商貿(mào)流通相匹配的電子商務(wù)體系。

遵循上述市場培育邏輯，下一步應(yīng)是農(nóng)民消費觀念的更新及商業(yè)網(wǎng)點的宣傳營銷了。2008年金融危機(jī)沖擊我國時，就有不少專家建議說，農(nóng)民消費需求廣大，通過家電下鄉(xiāng)政策，給農(nóng)民一些恩惠，能極大的開發(fā)農(nóng)村市場。流通是連接生產(chǎn)與消費的橋梁，加強現(xiàn)代化商品流通體系建設(shè)刻不容緩。但農(nóng)村市場的活躍不僅有賴于自上而下的體制機(jī)制建設(shè)，更與自下而上的農(nóng)民消費能力有關(guān)。消費能力的增強又有賴于農(nóng)民收入水平的提高。

在廣大的中西部農(nóng)村，農(nóng)民的家計來源有兩部分構(gòu)成，農(nóng)業(yè)種植和務(wù)工收入。當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)勞動力過剩，受全球化及市場經(jīng)濟(jì)影響，農(nóng)民產(chǎn)出的大宗農(nóng)產(chǎn)品越多越是不值錢，農(nóng)業(yè)增產(chǎn)不增收的情況將長期存在。在“人均一畝三分、戶均不過十畝”的土地種植格局下，要完成勞動力生產(chǎn)，就必須外出務(wù)工。但我國出口導(dǎo)向為主的產(chǎn)業(yè)格局未改變，大部分制造業(yè)工廠的利潤很是微薄，大量青壯年勞動力的城市謀生造成勞動力市場供過于求，進(jìn)一步擠壓了農(nóng)民工的收入提高空間。也因此，在未來很長一段時間里，大部分農(nóng)民要像候鳥一樣在城鄉(xiāng)間流動，農(nóng)民的收入水平將長期保持“溫飽有余、小康不足”局面。

正是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)制約下的家庭收入模式，決定了農(nóng)民的消費能力有限，對現(xiàn)代化商品市場并無特別的親近感與接應(yīng)力。當(dāng)起點高、硬件好、服務(wù)強的現(xiàn)代市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋到鄉(xiāng)村時，多數(shù)農(nóng)民會因價格昂貴、不適于農(nóng)村生活，而在超市、專賣店門前止步。筆者所在的湖北十堰老家，農(nóng)民不是不知道超市商品質(zhì)量有保證、可信度高、購物環(huán)境好，但多數(shù)人還是會為幾塊錢的優(yōu)惠，選擇在周邊的小攤或門店里購買商品。

山寨貨緣何能橫行鄉(xiāng)里

建立現(xiàn)代化農(nóng)村商品流通體系無可厚非，它是引導(dǎo)農(nóng)民更新消費觀念，培育消費品味，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商品流通的重要媒介。但成熟的農(nóng)村市場應(yīng)該是既有龍頭企業(yè)、超市、大型商場，也應(yīng)該有其他經(jīng)營主體，農(nóng)民差異化的訴求應(yīng)該被滿足，構(gòu)建多層次的市場主體也應(yīng)納入政府視野。但很多地方熱衷于建大賣場、大超市，完全移植城市消費時尚，對那些具有鄉(xiāng)土氣息的經(jīng)營主體不培育、不管理，造成不少農(nóng)民的消費偏好難以被滿足。當(dāng)農(nóng)民愿意購買的商品只有山寨貨和假冒偽劣時，農(nóng)民除了無奈的接受，還能怎樣呢？

在不少山區(qū)農(nóng)村，鄉(xiāng)村小店關(guān)閉后，買個日用品要走很遠(yuǎn)的路，還不一定保證能買得到，農(nóng)民日常消費缺失基本商貿(mào)主體時，能買到“娃恰恰”、“康帥傅”于購物者來講，已經(jīng)是很大的安慰，“最后一公里”連帶山寨貨的橫行。

農(nóng)民購買能力有限，從城市向農(nóng)村輸送的商品，價格標(biāo)準(zhǔn)依照城市擬定，與農(nóng)村的消費現(xiàn)實并不完全符合。另外，有些商家出于利益考慮，將那些積壓很久、城市淘汰的產(chǎn)品輸入到農(nóng)村。對農(nóng)民來說，市場上的商品有限且大多價格昂貴，他們會轉(zhuǎn)而選擇價格便宜、外表差不多的商品，那些品質(zhì)過期的、沒有商標(biāo)的的貨物會被購買。畢竟，農(nóng)民只有如此消費能力。

政府的職責(zé)是監(jiān)管商品市場、打擊假冒產(chǎn)品，規(guī)范交易行為。有的地方政府并不如此，官員們或者抱著“民不告、官不咎”的態(tài)度聽之任之，或者因政出多門，亂收管理費，而不愿打掉外快來源。監(jiān)管部門的失職，讓黑心商家看到了商機(jī)，紛紛瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場，大肆生產(chǎn)假冒偽劣商品。

生活環(huán)境及消費能力連帶出的消費心理對農(nóng)村市場的活躍度也有影響。商業(yè)的發(fā)展既靠組織體系的完善，也靠商業(yè)人才的努力，實事求是、因地制宜的銷售各類商品。但當(dāng)前的大部分人才不愿扎根農(nóng)村，對農(nóng)民的消費需求也沒有把握，商場、超市所售商品，或者是過于高貴典雅而與農(nóng)村現(xiàn)實脫節(jié)，或者因不適宜農(nóng)村生活而被農(nóng)民忽略。另外，農(nóng)民的消費觀念與消費能力之間也會出現(xiàn)裂痕。從客觀角度講，城鄉(xiāng)收入差距逐年拉大，農(nóng)民收入水平使之難以自如消費，但農(nóng)民在市場化沖擊和大眾媒體的滲透中逐漸習(xí)得城市消費理念。主觀與客觀的背離，使農(nóng)民在選擇商品時既會考慮品牌，又會計較支出金額，山寨貨與正牌商品的區(qū)別在于，它既能滿足農(nóng)民的現(xiàn)代消費心理，又能極大的降低消費趣味上的“相對剝奪感”。

總體起來，農(nóng)民消費能力的低下是山寨貨橫行鄉(xiāng)里的根源，而脫嵌于鄉(xiāng)村的現(xiàn)代商品流通體系，要契合和引導(dǎo)農(nóng)民的現(xiàn)世消費需求，獲得農(nóng)民的廣泛認(rèn)可和信任，還有很長一段路要走。一些商家在農(nóng)村商品流通體系轉(zhuǎn)型的夾縫中找到生存空間，通過滿足農(nóng)民消費心理、利用政府監(jiān)管漏洞，生產(chǎn)出大量山寨貨和假冒偽劣產(chǎn)品。它從側(cè)面說明完善農(nóng)村市場流通體系，需要時日，需要社會各界共同努力。