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亞馬遜中國能不能做好，從來都是貝索斯一個(gè)人的決定。

失敗原因之一：從來沒有在中國取勝的決心

是否足夠了解一個(gè)公司，不取決于你在公司待了多少年，而取決于你的職位。我跟貝索斯之間隔著那么多層，當(dāng)然沒法知道他心里到底想什么。在亞馬遜工作的那幾年，我最想不明白的就是，貝索斯究竟是想不想在中國做生意。

按理說中國這個(gè)大市場，是跨國公司必爭之地。但是對比蘋果、奔馳那些公司，你真的看不出亞馬遜對中國有多上心。這里說的還不止是資金的投入。所有中國用戶覺得亞馬遜別扭的地方，亞馬遜員工也覺得別扭。但是大到一個(gè)付款流程，小到一個(gè)用戶界面，都要美國總部才能改。而美國總部沒人幫你改。

圖片來源：IC photo

總部的工程師像是跨國包工隊(duì)，為哪個(gè)國家做項(xiàng)目要看銷量說話。一碗水端平，誰也別搞特殊。大家都有的功能，中國都要排到最后才上線，更別提那些定制功能了。對比蘋果、奔馳這些公司，你就能知道，亞馬遜對中國是有多么不上心。

也許你會說，可是人家奔馳中國的銷量也在全球排第一啊。那在這之前的許多年呢？如今在中國賺得巨大利益的跨國公司，誰不是賠了20年的錢才打出了這片江山。你就是想讓孩子將來考常青藤，也得先出錢給他上補(bǔ)習(xí)班?。?

所以我老是覺得，中國市場前期投入這么大，貝索斯?jié)M心不舍得，但是這個(gè)前瞻性市場，真撤出去也是輸不起。只好這么拉著弓箭步糾結(jié)著。

失敗原因之二：水土不服，是真的“不服”

這個(gè)不服，不是不適應(yīng)；是“瞅啥瞅，不服啊”那種傲慢。

前面說過，外企的洗腦功力一流。在這公司工作時(shí)間長了，多少都被它的價(jià)值觀影響。亞馬遜中國雖然不牛，但是亞馬遜美國牛啊。員工們在中國做業(yè)務(wù)處處掣肘，煩躁心灰之際，到美國開會交流，赫然覺得精神一震，我工作的怕不是個(gè)假亞馬遜？

看到美國這邊的新技術(shù)新手段，業(yè)務(wù)蒸蒸日上，還不時(shí)開辟新疆土。蘋果和谷歌拍馬都追不上的云服務(wù)、智能音箱ECHO，無人超市……科技版時(shí)不時(shí)有亞馬遜的新聞，咱們聽著也與有榮焉，不由得生出一種“這公司還有救”的信心。

明明知道競爭對手們都是怎么做的，但覺得他們土、沒道德，野蠻，不代表先進(jìn)的用戶使用習(xí)慣。反正改起來也挺困難，要不就別改了吧……說不定有一天用戶能回頭是岸，終于體會出我們的好兒來。

你以為這是虐戀小說么！用戶的需求你不理，自然有人變著法兒地100倍地滿足他們。

貝索斯提倡的“用戶至上”，在亞馬遜有時(shí)候變成了一種傲慢主觀想當(dāng)然的用戶至上。

舉個(gè)例子，亞馬遜某個(gè)APP更新非常慢，而且沒有提示。用戶幾個(gè)月不用，想更新一下，都找不到入口。跟總部提，國內(nèi)的APP都恨不能倆星期出一個(gè)新版本，除了推出新功能，目的還在于刺激用戶的活躍度。我們能不能快點(diǎn)更新，更新的時(shí)候推送一下。

圖片來源：IC photo

對方回答：我們故意的不給用戶推送，是為了他們有舒適的體驗(yàn)，不給他們造成困擾。

貝索斯為之驕傲了一輩子的專利“一鍵下單”功能，在中國做調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，引起了用戶的極度不舒適。用戶說我點(diǎn)兩下怎么了，我是下單了，但付款前也要讓我再確認(rèn)一下吧不然心里不踏實(shí)。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓大家哭笑不得，有一種“有好東西你不要”的委屈。

我在快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教給我兩件事：

用戶可能有一些奇怪的想法，他們要的可能不是最好的，而是最適合他們的。沒有對，沒有錯(cuò)，你要做的是滿足他們；

能知道用戶想什么已經(jīng)很不錯(cuò)了，不到萬不得已，不要企圖教育他們。當(dāng)然寶潔公司會不停在廣告中暗示你每次刷牙擠出超出實(shí)際需要兩倍的牙膏，奧利奧教你掰開餅干后扭一扭蘸點(diǎn)牛奶再吃。