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電商業(yè)務(wù)深陷泥沼，阿里不能用“勒緊褲腰帶”講故事

客戶管理收入（CMR），是一個(gè)很大程度上可以“代替”GMV的重要指標(biāo)。

阿里2021年年報(bào)顯示，其客戶管理收入（CMR）主要來源于：基于線上競(jìng)價(jià)的營(yíng)銷服務(wù)和信息流推廣服務(wù)，交易傭金（天貓傭金通常在0.3-5%之間）以及淘寶客傭金。

財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)阿里實(shí)現(xiàn)客戶管理收入664.97億元，同比下跌7%

CMR不僅是阿里收入的大頭，更關(guān)系到阿里電商業(yè)務(wù)的底層邏輯。

從"淘寶網(wǎng)"誕生至今，阿里巴巴的重要角色是信息中介。

說白了，阿里巴巴就是一個(gè)商品市場(chǎng)構(gòu)建者。淘寶本身不保有貨物產(chǎn)權(quán)，它采用抽傭和服務(wù)費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。它的邏輯基于規(guī)模效應(yīng)等邊際成本遞減效應(yīng)：

平臺(tái)參與者群體越大，交易費(fèi)用就越低，越能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和盈利。

因此抽傭和服務(wù)費(fèi)表現(xiàn)，或者說CMR，是外界重點(diǎn)關(guān)注的阿里數(shù)據(jù)之一。

在財(cái)報(bào)中，阿里巴巴表示，客戶管理收入同比下降7%，主要由于消費(fèi)需求減少，新冠肺炎疫情反覆和競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)所影響，引致淘寶和天貓的線上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得低單位數(shù)下降。

在電話財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿里巴巴方面表示，人們通常會(huì)把CMR和GMV聯(lián)系起來看，但兩者存在一些不同。本質(zhì)上，CMR帶來的傭金收入跟退貨率高度相關(guān)，而CMR的廣告收入部分，跟宏觀經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、廣告主經(jīng)營(yíng)情況和投放意愿有關(guān)系。

在直播對(duì)電商退貨率的影響方面，阿里稱，與直播為主的電商平臺(tái)來相比，阿里受到的影響會(huì)小得多，因?yàn)橹辈ピ诠句N售中的占比相對(duì)比較小。對(duì)于商家來說，直播是他們一種銷售方式，而不是經(jīng)營(yíng)的全部。

阿里巴巴表示，在他們看來，CMR是一種結(jié)果。該公司將努力平衡好多種銷售方式，讓商家選擇一個(gè)消費(fèi)者受歡迎，同時(shí)經(jīng)營(yíng)成本商家可接受的方式來經(jīng)營(yíng)它的業(yè)務(wù)。

自2021財(cái)年起，阿里把傭金收入作為客戶管理收入的一部分列報(bào) 2021年年報(bào)截圖

不過，考慮到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，CMR的下降也足以引發(fā)阿里的重視。

經(jīng)過多年的市場(chǎng)開發(fā)，用戶數(shù)見頂、GMV遭遇瓶頸已是事實(shí)，一些平臺(tái)甚至不再公布GMV數(shù)據(jù)。如今淘寶、天貓，不僅要面對(duì)京東、拼多多的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來自抖音等電商直播的競(jìng)爭(zhēng)。

在外界重視CMR表現(xiàn)，甚至用它來“平替”GMV增長(zhǎng)、市占率趨勢(shì)等指標(biāo)的背景下，CMR不僅意味著阿里的造血、盈利能力，某種程度上也關(guān)系到它的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2021Q4（對(duì)應(yīng)自然年10-12月），阿里客戶管理收入18年來首次出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。在今年六月份季度（截止6月30日），阿里客戶管理收入下滑了10%。如今9月份季度（截止9月30日），阿里客戶管理收入又錄得7%的下跌。

2021年Q4，阿里廣告?zhèn)蚪鹗杖胧状瓮蓉?fù)增長(zhǎng) 圖源“東哥解讀電商”

阿里亟需向市場(chǎng)證明自己的表現(xiàn)。

這不僅僅是因?yàn)椤袄站o褲腰帶”釋放的利潤(rùn)空間，長(zhǎng)期來看不可持續(xù)。

同樣因?yàn)?，“降本增效”?duì)阿里和京東來說，其實(shí)是兩回事。

這跟中國(guó)電商行業(yè)的歷史有關(guān)系。

在起步階段，以“標(biāo)品電商”起家的京東，好比一個(gè)“賺差價(jià)”的商人。它的競(jìng)爭(zhēng)力不在于參與規(guī)模，而在于把控貨源和采購成本。

“降本增效”，京東是向供應(yīng)鏈發(fā)力的，回過頭來甚至還可以反哺消費(fèi)者和商家。

長(zhǎng)期以來，京東以供應(yīng)鏈建設(shè)聞名 圖源新華社

淘寶則是“長(zhǎng)尾電商”，本質(zhì)是上用信息賺錢。

淘寶自己不賺差價(jià)，而是為買家、賣家搭建一條由信息匯成的交通網(wǎng)絡(luò)，自己做收費(fèi)站。整個(gè)交通網(wǎng)絡(luò)流量越大，交易規(guī)模就越大，自然，這就意味著盈利越高，成本越低。

既然這樣，資本其實(shí)就無所謂阿里電商賺不賺錢，而是要擔(dān)心它增不增長(zhǎng)。

在CMR表現(xiàn)不佳的前提下，“降本增效”、“節(jié)衣縮食”釋放的利潤(rùn)空間，很難回答增長(zhǎng)阿里電商業(yè)務(wù)的問題——資本要的增長(zhǎng)是擴(kuò)張，最好還是收入和利潤(rùn)一起漲的那種。

對(duì)于更為遼闊的未來而言，在數(shù)量之外，阿里還要追求質(zhì)量。

錢是省出來的，但未來卻是開拓出來的。