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搶占潛力市場(chǎng)：為什么是哈薩克斯坦？

事實(shí)上，中亞首店的火爆連蜜雪冰城官方也沒(méi)有想到，在進(jìn)軍哈薩克斯坦市場(chǎng)之初，品牌方曾謹(jǐn)慎預(yù)估，考慮到文化差異和市場(chǎng)陌生度，首批核心客群只能主要鎖定在當(dāng)?shù)厝A人群體。

那為何還是決定進(jìn)軍中亞，并選擇哈薩克斯坦阿拉木圖作為戰(zhàn)略首站？這背后或有一套精密的商業(yè)邏輯。

首先，茶飲品在哈薩克斯坦消費(fèi)市場(chǎng)具有較高的接受度。有數(shù)據(jù)顯示，該國(guó)是世界上最大的茶葉消費(fèi)國(guó)之一，人均一年消費(fèi)1.54公斤茶葉。近年來(lái)，隨著中亞區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，該國(guó)政府持續(xù)強(qiáng)化對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的政策支持。

據(jù)絲路印象發(fā)布的調(diào)研，過(guò)去幾年，哈薩克斯坦的飲料市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。其中，瓶裝水、軟飲料、果汁和茶等飲品類別占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額。該情況下，現(xiàn)制茶飲品類幾乎是一片藍(lán)海。

其次是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。與飽和的東南亞市場(chǎng)不同，哈薩克斯坦現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。傳統(tǒng)茶館主打咸奶茶，價(jià)格在1500-2500堅(jiān)戈；國(guó)際品牌如星巴克，一杯飲品售價(jià)也在2500堅(jiān)戈左右。

觀察者網(wǎng)綜合社交平臺(tái)信息發(fā)現(xiàn)，目前阿拉木圖雖已出現(xiàn)多個(gè)現(xiàn)制茶飲品牌，包括TeaDot、ATEA、M&T Tea、青蘋果等，但都尚未形成較大連鎖規(guī)模，奶茶產(chǎn)品價(jià)格也基本處在2000堅(jiān)戈水平。

而蜜雪冰城900堅(jiān)戈一杯的珍珠奶茶，較當(dāng)?shù)仄骄街苯涌嘲?，完全處于價(jià)格空白地帶，其“高質(zhì)平價(jià)”的策略，可以快速搶占市場(chǎng)。

再者，地緣政治因素也不容忽視。中國(guó)和中亞國(guó)家山水相連，中哈兩國(guó)的文化交流更是由來(lái)已久。目前，哈薩克斯坦國(guó)內(nèi)設(shè)有5所孔子學(xué)院，是中亞五國(guó)孔子學(xué)院數(shù)量最多的國(guó)家。

蜜雪冰城中亞首店所在的阿拉木圖Forum商場(chǎng)，周邊共有四所大學(xué)，其中之一便是2007年開(kāi)設(shè)孔子學(xué)院的哈薩克國(guó)立民族大學(xué)。對(duì)于附近熱愛(ài)中國(guó)文化的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的到來(lái)無(wú)疑為他們了解中國(guó)文化、中國(guó)品牌，提供了一個(gè)更近距離的觀察窗口。

作為“一帶一路”倡議的核心支點(diǎn)，哈薩克斯坦還是中亞重要的物流交通樞紐。阿拉木圖不僅人口眾多，地理位置同樣優(yōu)越，距離中哈邊境僅300公里。今年早些時(shí)候，中哈合資企業(yè)也明確將在阿拉木圖地區(qū)啟動(dòng)分揀中心和工業(yè)園區(qū)建設(shè)，蜜雪冰城可以享受中哈雙邊貿(mào)易的深化果實(shí)。

拓荒，機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

數(shù)據(jù)顯示，2024年，哈薩克斯坦國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2881.13億美元，同比增長(zhǎng)4.8%，人均GDP為14206美元。世界銀行預(yù)測(cè)，2025年，哈薩克斯坦人均GDP將達(dá)到1.51萬(wàn)美元，這意味著，哈薩克斯坦消費(fèi)市場(chǎng)，很可能正處于消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)微妙時(shí)間點(diǎn)上。

北大著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蔡昉曾經(jīng)介紹過(guò)一個(gè)“躺倒的S型消費(fèi)曲線”理論?；谑澜玢y行提供的跨國(guó)持續(xù)數(shù)據(jù)，該理論的核心觀點(diǎn)是，隨著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人均GDP的不斷提高，居民消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生系統(tǒng)性變化，從而使得消費(fèi)率呈現(xiàn)出類似躺倒的S型曲線。

當(dāng)一國(guó)人均GDP由數(shù)千美元增長(zhǎng)至1萬(wàn)美元的過(guò)程中，居民消費(fèi)率往往一路走低，且主要集中在食物、衣物、住房等基本物質(zhì)生活需求上。

當(dāng)中等偏上收入向高收入階段邁進(jìn)（人均GDP在1萬(wàn)美元至2萬(wàn)美元）時(shí)，居民生活質(zhì)量顯著提高，消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，更加注重消費(fèi)的品質(zhì)、多樣化和個(gè)性化。此時(shí)，消費(fèi)率開(kāi)始止跌回升，進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的階段。品牌的價(jià)值開(kāi)始凸顯，居民愿意為高品質(zhì)、知名品牌的商品和服務(wù)支付更高的價(jià)格，以此來(lái)滿足自身的身份認(rèn)同、社交需求以及對(duì)生活品質(zhì)的追求。

而當(dāng)人均GDP增長(zhǎng)至更高的3萬(wàn)美元階段，消費(fèi)率又會(huì)有一個(gè)小幅的回落。

如果以這一理論來(lái)觀察哈薩克斯坦，該國(guó)無(wú)疑正處于整體消費(fèi)升級(jí)的初期階段，上升潛力巨大。

然而，蜜雪冰城要想在中亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先，蜜雪冰城的自我定位在“極致性價(jià)比”，但哈薩克斯坦的原材料供應(yīng)、物流成本均高于國(guó)內(nèi)。目前，首店的部分原料，如糖漿等均依賴進(jìn)口，未來(lái)若擴(kuò)大規(guī)模，供應(yīng)鏈本地化將是考驗(yàn)。

該店負(fù)責(zé)人直言：“阿拉木圖高校密集，年輕群體對(duì)中國(guó)文化興趣濃厚，作為中亞樞紐，將來(lái)可輻射周邊國(guó)家，但跨境物流費(fèi)用較高也是事實(shí)?！?

值得注意的是，阿拉木圖現(xiàn)有人口200萬(wàn)左右，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)呼和浩特、鄂爾多斯或山東東營(yíng)市的水平，且類似規(guī)模的城市在廣大的中亞地區(qū)較國(guó)內(nèi)分布稀疏得多。無(wú)論是對(duì)于追求規(guī)模效應(yīng)，還是店面選取合適點(diǎn)位，都將構(gòu)成挑戰(zhàn)。

文化與口味的差異也是重要因素之一。哈薩克斯坦的傳統(tǒng)飲品以咸奶茶為主，哈薩克語(yǔ)稱“蘇特夏依”，通過(guò)熬制茯磚茶，再與牛奶、水、鹽精心勾兌，茶乳充分交融，味道濃郁咸香。

然而有趣的是，這個(gè)以咸奶茶著稱的民族，同樣對(duì)甜食有著出人意料的狂熱，傳統(tǒng)點(diǎn)心包爾薩克（油炸甜面球）和甜膩的果醬茶都是日常必備。這種獨(dú)特的“咸甜雙重性”，給蜜雪冰城帶來(lái)了意想不到的挑戰(zhàn)。

一方面，菜單上缺乏咸奶茶品類，難以滿足傳統(tǒng)飲食需求；另一方面，即便是招牌甜飲，其甜度標(biāo)準(zhǔn)也遭遇了“不夠甜”的尷尬反饋。有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者就向觀察者網(wǎng)表示：“部分飲品甜味偏淡，不符合本地對(duì)甜口的偏好?！?

這表明，雖然年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮事物接受度較高，但長(zhǎng)期來(lái)看，如何平衡本土口味偏好與品牌特色，將是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。品牌可能需要調(diào)整甜度或推出本土化產(chǎn)品，以更貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

此外，哈薩克斯坦的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)尚未飽和，是機(jī)會(huì)也有憂慮。蜜雪冰城在該地的成功可能迅速吸引模仿者，例如，本土品牌或?qū)⑼瞥鲱愃频蛢r(jià)產(chǎn)品搶位，而國(guó)際連鎖品牌也可能調(diào)整策略，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

政策與營(yíng)商環(huán)境的不確定性同樣構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)。盡管哈薩克斯坦推行相對(duì)開(kāi)放的外資政策，但其稅收體系、勞動(dòng)法規(guī)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)與中國(guó)仍存在差異，這要求蜜雪冰城必須建立專業(yè)的本地化合規(guī)團(tuán)隊(duì)。

并且，中亞地區(qū)普遍存在貨幣匯率波動(dòng)問(wèn)題，加之跨境支付結(jié)算效率較低，這些都可能對(duì)影響經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。

因此，綜合來(lái)看，蜜雪冰城的哈薩克斯坦首戰(zhàn)告捷，證明了中國(guó)茶飲品牌在中亞市場(chǎng)的潛力。但后續(xù)能否在文化差異、供應(yīng)鏈、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多重考驗(yàn)下，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，仍有待時(shí)間驗(yàn)證。若能成功扎根，未來(lái)或可進(jìn)一步拓展至烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦等中亞國(guó)家。