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【文/觀察者網(wǎng)專(zhuān)欄作者 高學(xué)思】

中印對(duì)峙之際，前些日子一段視頻在中國(guó)社交網(wǎng)站熱傳，視頻中可以看到，印度的一條街道上，密密麻麻全是vivo、OPPO等中國(guó)手機(jī)的廣告牌，然而，這些廣告牌，似乎都被砸爛了。

這段視頻很快被解讀為印度抵制中國(guó)產(chǎn)品，不過(guò)據(jù)觀察者網(wǎng)查證，這則視頻的拍攝時(shí)間是兩個(gè)月前，真相也并非是印度民眾在抵制中國(guó)貨，而是印度政府在拆除廣告牌，且不是針對(duì)中國(guó)。

但視頻中滿滿一條街的中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告牌，還是給人留下了很深的印象。中國(guó)手機(jī)廠商從2013年開(kāi)始，由小米、oppo、vivo以及聯(lián)想等品牌組成的中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)，以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)，橫掃了印度市場(chǎng)。從2016到2017年（第一季度），中國(guó)品牌的市場(chǎng)占有率從15%飆升至51%。相反，印度本土品牌則兵敗如山倒，占有率從近一半跌到了14%。可以說(shuō)，除高端市場(chǎng)中三星、蘋(píng)果等品牌的地位尚沒(méi)受到明顯威脅以外，中國(guó)軍團(tuán)儼然已經(jīng)征服印度大部分消費(fèi)者。

印度智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率示意圖

“Indian Mi Fans，Are you OK？”雷軍在發(fā)布會(huì)上問(wèn)候印度“米粉”們

2015年4月，在印度首都新德里的小米發(fā)布會(huì)上，小米手機(jī)4i以極高的性價(jià)比感動(dòng)全場(chǎng)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)掌聲雷動(dòng)，歡呼雀躍，成為一片橙色的海洋，印度青年“米粉”們紛紛驚呼中國(guó)產(chǎn)品“不可戰(zhàn)勝”

擁有十三億人口的印度，是僅次于中國(guó)的世界第二大手機(jī)市場(chǎng)。對(duì)這塊大肥肉，中國(guó)手機(jī)廠商其實(shí)早在2008年左右就已經(jīng)下手了。在過(guò)去的十年里，多個(gè)大大小小的中國(guó)品牌輪番上線，各領(lǐng)風(fēng)騷。雖然實(shí)際上各廠商都各自為戰(zhàn)，但在市場(chǎng)規(guī)律的調(diào)控下，卻似乎形成了一支“攻堅(jiān)團(tuán)”，對(duì)印度發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)有組織、有規(guī)劃的戰(zhàn)役。

經(jīng)筆者觀察、調(diào)研，這一場(chǎng)“戰(zhàn)役”可以大致分為“潛伏期”、“登陸期”和最近兩年的“總攻期”三個(gè)階段。這支“攻堅(jiān)團(tuán)”起于山寨，篳路藍(lán)縷，艱難前行，歷經(jīng)十年，終于大有所成。而成功的背后，有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)，更有不少可圈可點(diǎn)之處，凝結(jié)了萬(wàn)千中國(guó)手機(jī)人的智慧與汗水，以及多個(gè)“雷總”對(duì)印度市場(chǎng)的研究和洞見(jiàn)，可謂是商業(yè)進(jìn)軍的經(jīng)典案例。

如今，不少其他領(lǐng)域的中國(guó)軍團(tuán)也對(duì)印度虎視眈眈，值此劍拔弩張之時(shí)，我們有必要回顧這段歷史，看看是否能從中學(xué)到些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)呢？

一、潛伏期：輝煌一瞬，潛伏多年（2008-2012）

2008年，張文學(xué)來(lái)到印度，他幸運(yùn)地正趕上中國(guó)手機(jī)搶占印度市場(chǎng)的第一次熱潮。張文學(xué)是深圳一家小型手機(jī)制造廠的老板。鑒于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，他將目光移到了另一個(gè)人口大國(guó)印度。這里也就成為了其自創(chuàng)品牌基伍（G-Five）的主要發(fā)力點(diǎn)。

在印度東部的一個(gè)偏僻小鎮(zhèn)，張文學(xué)注意到一個(gè)奇特場(chǎng)景，當(dāng)?shù)厝嗽谝惠v自行車(chē)前排起長(zhǎng)隊(duì)，車(chē)子后座上綁著一塊汽車(chē)蓄電池，人們交上10盧比(約1元人民幣)就可以給自己的手機(jī)充電半小時(shí)。原來(lái)，當(dāng)?shù)仉娏?yīng)不足，經(jīng)常停電，嚴(yán)重影響了手機(jī)的正常使用。

于是，敏銳而機(jī)智的張文學(xué)迅速找到了進(jìn)軍印度市場(chǎng)的第一個(gè)突破口：超大容量電池。他迅速推出了幾款待機(jī)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的功能機(jī)，在無(wú)法充電時(shí)，甚至還能用干電池進(jìn)行供電。

不出所料，這樣霸道的設(shè)定，在印度市場(chǎng)立刻掀起搶購(gòu)潮。我的一個(gè)朋友，當(dāng)時(shí)正在印度做基伍銷(xiāo)售的Mr.Ku對(duì)我說(shuō)：“那真是銷(xiāo)售的黃金時(shí)代，印度人的每筆訂單都超過(guò)十萬(wàn)部，即使每部的績(jī)效只有五毛或一塊錢(qián)，照樣是數(shù)錢(qián)數(shù)到手軟?！?

嘗到甜頭后，張文學(xué)乘勝追擊，針對(duì)印度特殊國(guó)情、民情，很接地氣地推出了多卡多待等“黑科技”手機(jī)。珠三角地區(qū)完整的電子產(chǎn)業(yè)鏈，再加上深圳企業(yè)強(qiáng)大的“山寨”能力，令基伍做到了從概念到出廠僅45天的奇妙速度，和每周推出一兩款新機(jī)的可怕頻率——世界杯臨近，就推出內(nèi)置電視應(yīng)用的大屏幕機(jī)型；節(jié)日到來(lái)，就推出內(nèi)置超大功率的擴(kuò)音喇叭，手機(jī)瞬間變身隨身HIFI；而面向穆斯林用戶，則內(nèi)置古蘭經(jīng)文，和能指向圣城麥加的APP。

基伍手機(jī)

功夫不負(fù)有心人，正是因?yàn)橛辛诉@些諾基亞、三星等大牌手機(jī)所不具備的“貼心”功能，同時(shí)滿足幾十元到幾百元等不同消費(fèi)層次的需求，使基伍在印度獲得巨大成功。2010年，它在印度市場(chǎng)的出貨量高達(dá)3500萬(wàn)臺(tái)，占有率高達(dá)21%，遙遙領(lǐng)先排名第二的諾基亞（13%）?；?，這一在中國(guó)名不經(jīng)傳的小品牌，在印度卻令諾基亞、愛(ài)立信等巨頭都急紅了眼。

德里的克魯巴（karolbagh）市場(chǎng)是印度最大的手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)。來(lái)自中國(guó)的絕大多數(shù)“山寨”手機(jī)，都通過(guò)這里的印度老板，發(fā)到全印度各地

然而，成也“山寨”，敗也“山寨”。為了追求快速反應(yīng)，基伍往往帶有抄襲國(guó)際品牌專(zhuān)利之嫌，終于引火上身。來(lái)自諾基亞、愛(ài)立信、西門(mén)子等巨頭的專(zhuān)利官司接踵而至，導(dǎo)致其產(chǎn)品長(zhǎng)期無(wú)法入關(guān)。最終，張文學(xué)的印度之戰(zhàn)敗于專(zhuān)利權(quán)訴訟，“基伍帝國(guó)”曇花一現(xiàn)。而其他與基伍類(lèi)似的中國(guó)山寨機(jī)在印度的境遇也大同小異。

除了來(lái)自國(guó)際品牌的專(zhuān)利戰(zhàn)壓力之外，中國(guó)的“山寨機(jī)”在印度還面臨雨后春筍般崛起的印度本土品牌作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括Micromax、Lava、Karbonn等等。這些品牌雖然大多由中國(guó)工廠代工，繼承的是山寨機(jī)的血液，采用的也多是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，但相較中國(guó)手機(jī)商，他們更熟悉印度法律，對(duì)印度消費(fèi)者心理也吃得更透，所以很快成為了市場(chǎng)主流。

印度本土手機(jī)品牌

在這些中國(guó)雜牌山寨機(jī)在印度大起大落的同時(shí)，一些較大的中國(guó)廠商，包括后來(lái)登陸印度的金立、酷派等，這段時(shí)期則在長(zhǎng)期開(kāi)展“潛伏工作”——承接印度人的訂單，生產(chǎn)出手機(jī)后，貼上印度品牌的標(biāo)簽再發(fā)往南亞（俗稱“OEM”代工貼牌生產(chǎn)）。所以，雖然這一時(shí)期中國(guó)手機(jī)品牌的身影不多見(jiàn)，但市面上的手機(jī)卻越來(lái)越多是“中國(guó)制造”。

總而言之，從2008年到2012年，印度市場(chǎng)開(kāi)始普及功能機(jī)的這一段時(shí)期里，中國(guó)手機(jī)呈現(xiàn)出了兩種現(xiàn)象：一方面，以“基伍”為代表的山寨機(jī)在經(jīng)歷短暫輝煌后跌入低谷，為后來(lái)者留下了不少經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；另一方面，金立等廠商在長(zhǎng)期為印度品牌代工過(guò)程中，試探和摸索印度人的喜好，同時(shí)制定著長(zhǎng)遠(yuǎn)的登陸策略。

很快，中國(guó)廠商卷土重來(lái)，這次不再是“民兵團(tuán)”，而是換“正規(guī)軍”上場(chǎng)了。