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有人說新消費(fèi)是 “增長(zhǎng)速度快”，但新能源車從5%到50%的滲透率躍升、寵物食品年均 30% 的增速，似乎又不止于單純數(shù)字上的狂歡；又有人認(rèn)為新消費(fèi)是 “顏值經(jīng)濟(jì)”，可老鋪黃金的傳統(tǒng)紋樣、泡泡瑪特受到爭(zhēng)議的IP形象，卻在 “丑與美” 的爭(zhēng)議中破圈而出。當(dāng)傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯在 “看不懂的市場(chǎng)” 前不再適用，我們也需要重新審視，了解 “新消費(fèi)” 這一標(biāo)簽背后，究竟藏著怎樣的底層邏輯？

為了解答這些問題，觀察者網(wǎng)邀請(qǐng)到東吳證券首席分析師吳勁草，為我們帶來(lái)對(duì)新消費(fèi)的系統(tǒng)性闡述，以及在新消費(fèi)場(chǎng)景中，對(duì)年輕人“情緒價(jià)值”的內(nèi)涵分析。

吳勁草

以下是相關(guān)內(nèi)容：

我們希望能夠給各位講述關(guān)于新消費(fèi)是什么的話題，而不是簡(jiǎn)單的說“新消費(fèi)”這個(gè)詞，目前甚至?xí)腥苏f增長(zhǎng)速度快就是新消費(fèi)這樣的觀點(diǎn)，而其實(shí)對(duì)新消費(fèi)，我們之前也一直缺乏系統(tǒng)性的闡述。那么我們今天就來(lái)做一個(gè)系統(tǒng)性的闡述。

新消費(fèi)的指標(biāo)

首先，新消費(fèi)是有指標(biāo)的，新消費(fèi)的客觀指標(biāo)有三個(gè)，第一個(gè)是行業(yè)滲透率，第二個(gè)是百度搜索指數(shù)的破圈，第三個(gè)是快速增長(zhǎng)，至少是25%以上的增速。

新消費(fèi)的主觀要素中，第一個(gè)是可交易，體現(xiàn)為上市公司股票可交易或是二手產(chǎn)品可交易，另一個(gè)則是易造梗，也就是品牌易于傳播，同時(shí)產(chǎn)生的Meme、二創(chuàng)的梗多。最后的目標(biāo)是要形成“人傳人”的現(xiàn)象，讓用戶成為營(yíng)銷官，讓用戶幫助品牌去宣傳。

很多朋友認(rèn)為，增長(zhǎng)速度快就是新消費(fèi)，這是不對(duì)的。衡量是否是新消費(fèi)的過程中應(yīng)該有相應(yīng)的指標(biāo)。新消費(fèi)的核心，最后落腳在“人傳人”上，讓消費(fèi)者，讓用戶幫助品牌去傳播，這就是新消費(fèi)。

新消費(fèi)的成因

新消費(fèi)的成因主要在兩個(gè)方面，第一是新消費(fèi)習(xí)慣的形成，第二是新品牌的破圈。

比如潮玩集換、品牌寵糧，新茶飲等等，這些其實(shí)都屬于新消費(fèi)習(xí)慣的形成。另外，新能源車、醫(yī)美也屬于新消費(fèi)，其中也有新消費(fèi)習(xí)慣的形成，現(xiàn)在的滲透率基本都已到位。

另外則是品牌力的破圈，包括老鋪黃金、泡泡瑪特、小米集團(tuán)在內(nèi)，都處于新品牌破圈的過程。其中我們可以很明顯地看到一個(gè)現(xiàn)象：如果說新消費(fèi)習(xí)慣的形成是貝塔，是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的大趨勢(shì)，那么整個(gè)行業(yè)層面的新品牌破圈就是阿爾法，強(qiáng)調(diào)的是品牌在自身努力下實(shí)現(xiàn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在品牌層面，泡泡瑪特、老鋪黃金等企業(yè)的宣傳，都是品牌破圈的一個(gè)過程。

而新能源車行業(yè)的發(fā)展歷程就是一個(gè)典型的形成新消費(fèi)習(xí)慣的縮影。作為一個(gè)行業(yè)，新能源車從2020年5%左右的滲透率，到24年的50%左右的滲透率，中間涌現(xiàn)了像理想、小鵬、蔚來(lái)、小米等一系列新能源車大品牌。

這里還要提到百度搜索指數(shù)，這一指數(shù)大體上能夠體現(xiàn)一個(gè)品牌的社會(huì)影響力，或者在我們的語(yǔ)境里是破圈的情況，可以看到在2024年，老鋪黃金上市前，它還是一個(gè)小眾品牌，而在其上市之后逐漸變成了一個(gè)大眾品牌，實(shí)現(xiàn)了破圈。

百度搜索指數(shù)

新消費(fèi)與“人傳人”

新消費(fèi)最重要的特點(diǎn)就是“人傳人”：新消費(fèi)需要有強(qiáng)烈的傳播性，最后的目的是讓用戶成為營(yíng)銷官，區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)，新消費(fèi)要讓用戶或股東自己成為品牌的營(yíng)銷官，不是公司去投放廣告，而是讓用戶自己去營(yíng)銷。

新消費(fèi)的品牌，更多會(huì)依靠消費(fèi)者自己去傳播。消費(fèi)者自發(fā)性傳播的一個(gè)特征就是用戶成為營(yíng)銷官，會(huì)主動(dòng)推薦。

一個(gè)典型的例子，在小紅書上，有人在上面發(fā)帖表示，理解大媽，成為大媽，之前會(huì)不理解排幾個(gè)小時(shí)隊(duì)買黃金的人，結(jié)果買了以后卻“真香”。這也就是用戶成為營(yíng)銷官的佐證，這篇內(nèi)容并非老鋪黃金讓用戶發(fā)布，而是消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)布。

小紅書相關(guān)內(nèi)容

寵物行業(yè)也是新消費(fèi)，而且寵物行業(yè)的傳播力非常強(qiáng)。

在我們生活體驗(yàn)中，一般有人曬了貓，其他人就也會(huì)曬出自己的貓，然后形成互動(dòng)。在這個(gè)過程中，很容易涉及到對(duì)于寵物食品、用具等產(chǎn)品，具體到品牌的推薦。這也是“人傳人”的一個(gè)特點(diǎn)。

所以，寵物行業(yè)是A股新消費(fèi)里最典型的案例。

剛才說到的“人傳人”是最后要達(dá)到的目的，而形成人傳人這個(gè)特點(diǎn)的過程中，有兩個(gè)非常重要的因素，一個(gè)叫可交易，一個(gè)叫易造梗。

可交易，一方面指的是公司的IPO，需要是一個(gè)上市公司，另一方面指的則是公司的產(chǎn)品有二級(jí)市場(chǎng)，這都是可交易的體現(xiàn)。

然后另一個(gè)因素是易造梗，一個(gè)品牌易造梗，體現(xiàn)出來(lái)則是其產(chǎn)生的meme、二創(chuàng)多，這就會(huì)讓品牌用戶產(chǎn)生自發(fā)的裂變式宣傳，也有助于讓用戶成為品牌的營(yíng)銷官。

舉個(gè)易造梗的例子，比如說蜜雪冰城這一品牌，本身具有的知名熱梗“你愛我，我愛你，蜜雪冰城，甜蜜蜜”。還比如說，當(dāng)蜜雪冰城用戶看到3.15晚會(huì)上揭示蜜雪冰城使用隔夜的檸檬片，相關(guān)評(píng)論會(huì)表示“小雪不是你的錯(cuò)，是我來(lái)晚了”。這些都是一個(gè)品牌很“有?！钡淖C明，說明這個(gè)品牌相關(guān)的內(nèi)容很便于傳播。

《蜜雪冰城甜蜜蜜》視頻截圖

而相比起來(lái)，喜茶一類茶飲品牌就不夠有特點(diǎn)。這也就說明，特點(diǎn)傳播的現(xiàn)象不是行業(yè)的問題，而是公司的之間的差異問題。

然后還有一個(gè)易造梗的例子是小米集團(tuán)的老總雷軍，在成為新消費(fèi)的掌門人之前，他就已經(jīng)是一個(gè)非常成功的企業(yè)家了，同時(shí)他也已經(jīng)是B站上的鬼畜明星。在2015年4月份發(fā)布的雷軍鬼畜視頻“Are you OK？”火爆B站，已經(jīng)有五千多萬(wàn)播放量。是B站播放量最多的視頻之一。因此，雷軍就是個(gè)很有梗的人，他的形象相關(guān)內(nèi)容很方便傳播。

雷軍相關(guān)視頻

其他新能源車品牌中，小鵬試圖制造梗，但不如雷軍梗多。新消費(fèi)品牌如泡泡瑪特、老鋪黃金、毛戈平、布魯可、蜜雪冰城等，大多是上市后才成為新消費(fèi)的。上市前，只有蜜雪冰城算得上新消費(fèi)。幾乎所有新消費(fèi)品牌都是上市后才被催化出來(lái)的。

品牌的發(fā)展階段

品牌的發(fā)展分為四個(gè)階段。首先是品牌及認(rèn)知代表，此階段消費(fèi)者對(duì)品牌有初步認(rèn)知，品牌通過運(yùn)營(yíng)效率、生產(chǎn)背書等給消費(fèi)者留下印象，如二鍋頭、優(yōu)衣庫(kù)等。

其次為品牌及優(yōu)選階段，消費(fèi)者在眾多品牌中對(duì)該品牌有傾向性，認(rèn)同其文化并愿意為其支付溢價(jià)。

第三階段是品牌及品類，品牌與某一品類緊密相連，像薇諾娜代表敏感肌，波司登代表羽絨服，品牌在行業(yè)內(nèi)擁有定價(jià)權(quán)并吸引大量自然流量。

第四階段是品牌及身份，品牌成為身份象征，具有穩(wěn)定的溢價(jià)。例如愛馬仕、茅臺(tái)，即使消費(fèi)者不清楚其具體優(yōu)勢(shì)，但品牌本身就是好與高端的代名詞，消費(fèi)者愿意為品牌身份買單，如果愛馬仕賣螺絲釘，售價(jià)也可以到達(dá)5000元。

波司登官網(wǎng)

而產(chǎn)品產(chǎn)生二手市場(chǎng)是一個(gè)非常強(qiáng)的標(biāo)志，標(biāo)志就是說在品牌發(fā)展的過程當(dāng)中，產(chǎn)品可以以穩(wěn)定的價(jià)格在二級(jí)市場(chǎng)流通，比如買了一個(gè)香奈兒的包，過了兩年發(fā)現(xiàn)不僅沒有跌，還漲價(jià)了。產(chǎn)生二級(jí)市場(chǎng)意味著這個(gè)公司具備了印鈔能力。