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什么是新消費(fèi)？

以老鋪黃金為例，我們?cè)賮?lái)探討什么是新消費(fèi)。新消費(fèi)首先是圍繞新的消費(fèi)習(xí)慣或新品牌的破圈形成的。最終，它會(huì)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，港股的權(quán)重大于A股；第二，頭部標(biāo)的權(quán)重占比大。實(shí)際上，新消費(fèi)并不是一個(gè)特定的行業(yè)，而是一種現(xiàn)象。我們剛才討論了這么多，最終體現(xiàn)出來(lái)的是個(gè)別品牌的成功。

這些行業(yè)涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域，包括收藏品、美容、個(gè)護(hù)、限制茶飲、新能源車(chē)、寵物用品、新興玩具、新興家電、醫(yī)美、量販零食等。這些行業(yè)都處于滲透率提升的階段，并且具備可傳播、可交易等特點(diǎn)，正是這些公司構(gòu)成了新消費(fèi)的主體。

但最終我們想說(shuō)的是，新消費(fèi)涉及話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，關(guān)乎話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題。以眾多品類(lèi)為例，其實(shí)最終可以歸納為兩大類(lèi)：一類(lèi)是收藏品，另一類(lèi)是消耗品。收藏品比消耗品更能體現(xiàn)一個(gè)人的品味，因?yàn)槭詹仄肪哂袕?qiáng)烈的人傳人屬性和可交易性，這些都是難以得出確切結(jié)果的屬性。

那么最符合新消費(fèi)特征的產(chǎn)品，在歷史上目前出現(xiàn)了四個(gè)。第四是老鋪黃金，第三是泡泡瑪特，第五有可能是卡游。而第一個(gè)是茅臺(tái)，第二個(gè)是李寧。它們的產(chǎn)品都一度成為了收藏品，并且形成了二手市場(chǎng)。茅臺(tái)是這種新消費(fèi)打法的典型代表。

為什么茅臺(tái)是新消費(fèi)？

茅臺(tái)是一種極具傳播力的品牌，其產(chǎn)品具有顯著的收藏屬性。然而，茅臺(tái)的流行與年輕人是否喜歡喝酒并無(wú)直接關(guān)系。即便年輕人本身并不飲酒，在2020年到2021年期間，他們也應(yīng)當(dāng)知曉茅臺(tái)每瓶售價(jià)高達(dá)3000元，并且是一款極為優(yōu)質(zhì)的酒。這表明，品牌的真正價(jià)值在于被多少人認(rèn)可，而并不僅僅在于消費(fèi)者是否實(shí)際使用該產(chǎn)品。

一個(gè)例子是，如果讓人盲品郎酒和茅臺(tái)，大多數(shù)人可能無(wú)法準(zhǔn)確辨別。但如果拿出茅臺(tái)的瓶子，倒酒給對(duì)方并說(shuō)“請(qǐng)品嘗”，對(duì)方通常不會(huì)說(shuō)酒不好。因?yàn)槌姓J(rèn)茅臺(tái)不好，似乎意味著自己沒(méi)有品味。所以，人們往往會(huì)說(shuō)服自己，認(rèn)為茅臺(tái)確實(shí)很好。

這正是所謂的“自傳播”和“反身性”形成的過(guò)程。然而，茅臺(tái)在2020年到2021年期間出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：茅臺(tái)被普遍認(rèn)為是好酒，售價(jià)高達(dá)3000元一瓶，而其財(cái)報(bào)上的成本僅為60元。當(dāng)大眾已經(jīng)認(rèn)可其3000元的價(jià)值時(shí)，茅臺(tái)已失去潛在的“多頭”（即尚未被說(shuō)服的人）。很少有人會(huì)因新發(fā)現(xiàn)而改變對(duì)茅臺(tái)價(jià)值的看法。

所以，當(dāng)沒(méi)有了新的潛在多頭之后，茅臺(tái)在2021年后，隨著市場(chǎng)共識(shí)形成，股票表現(xiàn)不再?gòu)?qiáng)勁，但仍是好品牌。

茅臺(tái)未投入大量廣告，而是依靠消費(fèi)者傳播，形成奢侈品特征。而且，白酒是所有收藏品中罕見(jiàn)可消耗的品種，既可以被收藏，也可以被飲用，一旦喝掉，其價(jià)值便無(wú)法再被重復(fù)利用。然而，當(dāng)所有人都達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為茅臺(tái)是一個(gè)有價(jià)值的品牌時(shí)，它便失去了潛在的多頭。盡管如此，如果茅臺(tái)能夠成功打開(kāi)海外市場(chǎng)，使其產(chǎn)品在海外暢銷(xiāo)，那么它的市值或許還有增長(zhǎng)的空間。

茅臺(tái)官網(wǎng)

茅臺(tái)未來(lái)可能需重點(diǎn)拓展海外市場(chǎng)，因?yàn)槠放圃趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛在多頭已基本被充分挖掘，市值已達(dá)兩三萬(wàn)億元。但對(duì)于老鋪黃金和泡泡瑪特這樣的新消費(fèi)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)還尚未到頭。目前，它們?cè)谑袌?chǎng)上存在較大爭(zhēng)議，很多人對(duì)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)感到困惑甚至質(zhì)疑。這種爭(zhēng)議意味著它們?nèi)杂袧撛诙囝^空間。如果有人因購(gòu)買(mǎi)股票、親自調(diào)研、受他人影響或營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì)轉(zhuǎn)變觀念成為新的多頭，而當(dāng)前認(rèn)為它們是泡沫的人，未來(lái)可能正是其潛在多頭。

茅臺(tái)在2021年見(jiàn)頂，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)已經(jīng)沒(méi)有人再質(zhì)疑它是泡沫了，也就是說(shuō)，沒(méi)有潛在的多頭了。茅臺(tái)是一種收藏品，它是最符合新消費(fèi)特征的產(chǎn)品之一，但新消費(fèi)并不完全等同于給年輕人用的東西。新消費(fèi)的本質(zhì)在于年輕人能夠通過(guò)這個(gè)東西獲得話語(yǔ)權(quán)，尤其是審美話語(yǔ)權(quán)，這是話語(yǔ)權(quán)中最重要的部分。

茅臺(tái)具有強(qiáng)烈的傳播力。如果要說(shuō)茅臺(tái)是“老消費(fèi)”，那么在2015年左右，它其實(shí)是非常典型的新消費(fèi)打法。李寧在2019年到2020年期間，也是典型的新消費(fèi)打法。

美容護(hù)理被歸為新消費(fèi)，是因?yàn)椤懊馈迸c審美權(quán)密切相關(guān)。一個(gè)人覺(jué)得自己美，體現(xiàn)了個(gè)人權(quán)利與品味。比如消費(fèi)者在使用護(hù)膚品或化妝品后會(huì)認(rèn)為自己美，這種觀念會(huì)因產(chǎn)品的傳播力而強(qiáng)化。如果沒(méi)使用流行產(chǎn)品，人可能會(huì)覺(jué)得自己落伍，不潮流。

對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，潮流化是一個(gè)非常重要的方面。像毛戈平、若雨辰、潤(rùn)本等品牌，它們都在不斷出圈，擴(kuò)大自己的影響力。這也解釋了為什么我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣的話：“你們直男趕緊用大寶去吧?！?

潮流是話語(yǔ)權(quán)的體現(xiàn)

潮流本身是一種話語(yǔ)權(quán)的體現(xiàn)，這也是為什么茶飲行業(yè)被視為新消費(fèi)的一部分。

茶飲本質(zhì)上具有很強(qiáng)的傳播能力，比如蜜雪冰城，它不僅有梗，還形成了獨(dú)特的品牌特點(diǎn)。此外，茶飲行業(yè)還有一個(gè)非常有意思的特征：蜜雪冰城和古茗等茶飲品牌的主要客戶是經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商，而非普通消費(fèi)者。比如，有人加盟其他品牌的奶茶店一年虧損十幾萬(wàn)，而加盟蜜雪冰城的朋友卻一年賺十幾萬(wàn)，兩年賺三四十萬(wàn)。這種成功經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的成就感和話語(yǔ)權(quán)，讓他覺(jué)得自己有品位且跟對(duì)了趨勢(shì)。

蜜雪冰城總部

購(gòu)買(mǎi)老鋪黃金后金價(jià)上漲，你會(huì)覺(jué)得“我早就覺(jué)得它的設(shè)計(jì)很好”，加盟蜜雪冰城賺錢(qián)后，你會(huì)覺(jué)得“我早就覺(jué)得這東西能行”。這種成就感體現(xiàn)的是話語(yǔ)權(quán)。

再比如寵物行業(yè)，為什么它也被歸為新消費(fèi)？因?yàn)閷櫸锎砹四銓?duì)“孩子”的關(guān)愛(ài)，就像你會(huì)給孩子用最好的東西一樣。新消費(fèi)的核心在于它是一個(gè)不斷傳播的過(guò)程，傳播過(guò)程中代表了某些人的圈層認(rèn)同。這個(gè)圈層的人認(rèn)為他們的審美是優(yōu)越的，擁有話語(yǔ)權(quán)。而審美優(yōu)越本身是一個(gè)主觀的事情，而不是客觀的。

審美差異難以互相說(shuō)服，但通過(guò)客觀指標(biāo)，比如股票表現(xiàn)、二手市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品的可交易性和傳播性，就可以判斷某種東西是否被大眾認(rèn)可為美。當(dāng)多數(shù)人認(rèn)可時(shí)，價(jià)格上漲似乎證明了你的審美正確。這種話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移是新消費(fèi)的核心。

新消費(fèi)與“強(qiáng)變新”

最后，我想指出新消費(fèi)的一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)：在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，新消費(fèi)是一個(gè)重要主題。目前整體的消費(fèi)環(huán)境不佳，政策持續(xù)刺激消費(fèi)，但效果并不顯著，也存在不確定性。在這種情況下，那些業(yè)績(jī)良好或有積極變化的公司估值會(huì)被提升。

今年的核心特點(diǎn)可以概括為“強(qiáng)、變、新”?！皬?qiáng)”指的是公司業(yè)績(jī)強(qiáng)勁、增長(zhǎng)顯著、現(xiàn)金流充沛。例如，小商品城和周大生黃金珠寶，它們的現(xiàn)金流都非常強(qiáng)勁。而“變”則代表今年發(fā)生了顯著的變化。比如若羽臣，今年在品牌運(yùn)營(yíng)上有了很大的變化；祥源文旅也在品牌運(yùn)營(yíng)方面取得了顯著進(jìn)展。上海家化今年管理層發(fā)生了很大變化，這也體現(xiàn)了“變”。

而“新”則體現(xiàn)在新消費(fèi)的自我循環(huán)和反身性特征上。

所以我們稱(chēng)之為“強(qiáng)、變、新”，即那些本身就有變化，或者業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁的公司，其估值被進(jìn)一步提升。

這個(gè)過(guò)程可以分為兩個(gè)階段。首先是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶動(dòng)估值提升：公司因?yàn)闃I(yè)績(jī)好、增長(zhǎng)快，所以市場(chǎng)給予更高的估值。然而，新消費(fèi)的一個(gè)獨(dú)特之處在于，估值提升反過(guò)來(lái)還能帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這是怎么發(fā)生的呢？因?yàn)楫?dāng)公司的估值提升后，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“我早就覺(jué)得它的設(shè)計(jì)好看了”，從而不斷強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。這種認(rèn)知的強(qiáng)化會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

年輕人常說(shuō)一句話：“投資是認(rèn)知的變現(xiàn)。”這句話很好地解釋了這一現(xiàn)象。他們認(rèn)為，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知強(qiáng)，所以品牌的價(jià)值（無(wú)論是市場(chǎng)價(jià)格還是產(chǎn)品價(jià)格）會(huì)上漲。

新消費(fèi)出現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁會(huì)帶來(lái)估值提升，而估值的提升又進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這種相互促進(jìn)的關(guān)系最終形成了一個(gè)正向循環(huán)。具體來(lái)說(shuō)，估值的提升會(huì)帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提升，而業(yè)績(jī)的提升又反過(guò)來(lái)推動(dòng)估值的進(jìn)一步提升，就像坐上了云梯一樣，飛速上升。

這種正循環(huán)不僅體現(xiàn)在公司的業(yè)績(jī)上，還體現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)它們的盈利預(yù)測(cè)上。很多新消費(fèi)品牌隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)對(duì)它們的估值越來(lái)越高。例如，今年4月份的時(shí)候，老鋪黃金的市場(chǎng)一致預(yù)期估值僅為36億元，泡泡瑪特的市場(chǎng)一致預(yù)期估值為55億元。然而，現(xiàn)在這些數(shù)字顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，賣(mài)得好，自然會(huì)有更多的人去“湊熱鬧”。

正是因?yàn)闃I(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，所以估值得到了提升；而高估值反過(guò)來(lái)又推動(dòng)了業(yè)績(jī)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，形成了正向循環(huán)。這種循環(huán)使得品牌越漲越好，今年的增速肯定比之前的預(yù)期更快。目前來(lái)看，泡泡瑪特和老鋪黃金的估值分別在之前的三、四十倍和二、三十倍左右，而還有更多開(kāi)發(fā)空間，而這也正是新消費(fèi)很厲害的一點(diǎn)。

新消費(fèi)并非僅僅基于主觀判斷，認(rèn)為漲的就是新消費(fèi)，而是需要綜合客觀和主觀指標(biāo)來(lái)定義?？陀^指標(biāo)包括滲透率的提升、影響力和搜索指數(shù)的破圈，以及快速增長(zhǎng)的增速。主觀指標(biāo)則體現(xiàn)在產(chǎn)品的可交易屬性和易造梗屬性，這些特性最終促成了人傳人的傳播效應(yīng)，讓用戶自發(fā)成為品牌的營(yíng)銷(xiāo)官，主動(dòng)宣傳產(chǎn)品，這正是新消費(fèi)形成的關(guān)鍵。

這種傳播機(jī)制會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)的提升，進(jìn)而推動(dòng)估值的提升，而高估值又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，形成正向反饋。這種正向反饋使得新消費(fèi)品牌通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)突破，最終體現(xiàn)為話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，讓喜歡它的人獲得進(jìn)一步的話語(yǔ)權(quán)。新消費(fèi)的這一特征非常值得關(guān)注和研究。

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