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年輕人所追求的情緒價值是什么？

都說新消費(fèi)的核心在于提供情緒價值，但情緒價值的內(nèi)涵究竟是什么呢？這個問題值得深入探討。因?yàn)樵S多人不理解年輕人的消費(fèi)習(xí)慣或相關(guān)品牌，便將其統(tǒng)歸為情緒價值。所以，我們必須深入思考一個問題，年輕人所追求的情緒價值究竟是什么？這對準(zhǔn)確理解新消費(fèi)有著極為重要的意義。

在探討新消費(fèi)時，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣現(xiàn)象：年輕人更傾向于使用 QQ 聊天，而非微信。通過與眾多00后、05后交流我們了解到，QQ在他們眼中是一個純粹的聊天平臺，而微信則更像是一個與工作相關(guān)的社交場所。微信的互動可能限制了他們表達(dá)真實(shí)的自我，因?yàn)槲⑿派铣涑庵鞣N社會角色，如領(lǐng)導(dǎo)、同事、客戶、老師、導(dǎo)師以及父母親戚等。在這樣一個實(shí)名社交平臺上，為了維護(hù)自己的形象，他們不得不謹(jǐn)慎行事，展現(xiàn)出一種“西裝筆挺”的形象，以此來體現(xiàn)自己在工作和學(xué)習(xí)中的認(rèn)真態(tài)度。

然而，QQ卻為他們提供了一個可以自由展現(xiàn)個性的空間。無論是二次元文化還是潮玩盲盒，這些元素都承載著他們的價值觀，但它們本身并非情緒價值的直接體現(xiàn)。

實(shí)際上，年輕人真正追求的情緒價值在于擁有話語權(quán)，而審美權(quán)則是這一話語權(quán)中的核心組成部分。

現(xiàn)在的00后、05后年輕人，大部分從小就不缺吃穿（當(dāng)然，不排除有一些貧困的情況）?？傮w而言，他們很“不幸”，為什么說“不幸”，因?yàn)槿绻麖男]有經(jīng)歷過饑餓，那么請他們吃一頓飽飯并不會讓他們感到特別開心。對他們來說，吃飽飯是理所當(dāng)然的事情，這種基本需求的滿足并不能帶來額外的快樂。

那什么才能讓他們開心？關(guān)鍵在于話語權(quán)。當(dāng)一個人說出自己的觀點(diǎn)，而其他人認(rèn)可他時，這種被認(rèn)同的感覺就是核心。這其中體現(xiàn)的是話語權(quán)和審美權(quán)。然而，問題來了：對于LABUBU這類潮玩品牌，由于審美差異，有人覺得好看，有人覺得不好看，這種主觀的審美差異是沒有絕對答案的。因此，產(chǎn)品力這一概念很難用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)衡量，本質(zhì)上可能是偽概念。

“LABUBU”

對設(shè)計(jì)和產(chǎn)品力的評價最終體現(xiàn)為權(quán)力的體現(xiàn)。當(dāng)甲方客戶說某個產(chǎn)品設(shè)計(jì)得好時，我們通常會附和，因?yàn)檫@種評價是主觀的，很難用客觀標(biāo)準(zhǔn)判斷其絕對的好壞。無論是審美權(quán)還是話語權(quán)，評價產(chǎn)品設(shè)計(jì)好或產(chǎn)品力強(qiáng)，本質(zhì)上都是主觀的。

如果某個品牌的產(chǎn)品能夠讓年輕人獲得審美話語權(quán)，那么這個品牌就可能贏得年輕人的強(qiáng)烈喜愛，并讓他們心甘情愿地為其支付高額溢價。比如，我喜歡詹姆斯，但因他網(wǎng)上風(fēng)評不好而在論壇不敢發(fā)聲，但當(dāng)湖人隊(duì)拿下三連冠時，就可以大聲喊“湖人總冠軍”?？陀^指標(biāo)證明了詹姆斯的實(shí)力，也證明了你的判斷，讓你獲得了話語權(quán)，這就是情緒價值的體現(xiàn)。

情緒價值與新消費(fèi)的關(guān)系

這件事與新消費(fèi)的關(guān)系在于，可交易性是新消費(fèi)公司最重要的特點(diǎn)之一。

因?yàn)榭山灰仔阅軌蚩陀^地證明某件事情是對的，能夠印證消費(fèi)者的眼光和選擇。無論是二手市場的價格，還是股票的價格，都可以作為這種印證的依據(jù)。LABUBU在二手市場的價格上漲，證明了消費(fèi)者當(dāng)初的選擇正確。這種可交易性和易傳播的特性，為消費(fèi)者提供了表達(dá)的路徑。就像湖人隊(duì)奪冠時，球迷會宣揚(yáng)“湖人總冠軍”，或者萊斯特城球迷見證球隊(duì)奇跡時的自豪感。這種情緒價值和話語權(quán)的體現(xiàn)，正是新消費(fèi)品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

最終，品牌通過讓用戶主動去宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)了營銷的目的。這種營銷方式被稱為圈層營銷。圈層營銷的核心在于，品牌的產(chǎn)品讓用戶覺得自己擁有了話語權(quán)，覺得自己審美超前，從而形成了一個讓用戶主動幫助品牌進(jìn)行營銷的機(jī)制。

以老鋪黃金為例，它其實(shí)沒有嚴(yán)格意義上難以被模仿的獨(dú)特之處。你在北京SKP花費(fèi)2.2萬元購買了一款老鋪黃金的墜子，當(dāng)時金價為550元。八九個月后，金價大漲，而這款墜子在二手市場的價格攀升至3萬元左右。購買時你排隊(duì)等候了兩個小時，購買后就會感覺自己“理解大媽，成為大媽”。

老鋪黃金官網(wǎng)

當(dāng)買家發(fā)現(xiàn)老鋪黃金產(chǎn)品幾個月后價格上漲時，他們的反應(yīng)與其他人的不同。旁人可能只是覺得“運(yùn)氣好”，但買家會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之美，如“早就覺得它好看，設(shè)計(jì)精細(xì)漂亮”。最初覺得它不好看的人，看到二手市場價格上漲后，也會改變看法，承認(rèn)其設(shè)計(jì)精密、有質(zhì)感。盡管其他品牌如周大生、潮宏基也有類似產(chǎn)品，但老鋪黃金總會被認(rèn)為更與眾不同、更好看。

它為什么好看？因?yàn)樗鼛臀易C明了我的眼光，證明了我的話語權(quán)。所以，這就是它讓我覺得好看的核心原因之一。

最初可能覺得它不好看，但隨著時間推移和價格上漲，它變得更有吸引力。購買后價格上漲，似乎證明了自己有話語權(quán)、審美眼光獨(dú)到且高于常人。如果別人看不出它的美，反而被認(rèn)為審美水平有待提高。

在這個過程中，一件產(chǎn)品的價格上漲，本身就證明了它的價值。股票的走勢、產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，都在不斷為審美的選擇提供有力的證據(jù)，證明喜歡這個產(chǎn)品的審美是優(yōu)越的。

所以，當(dāng)我們討論這件事的時候，情緒價值的本質(zhì)其實(shí)是在描述我喜歡的東西，并將其客觀化、量化。這些客觀的指標(biāo)幫助我證明了自己的品味和優(yōu)越性。這種被證明的品味和優(yōu)越性，才是最終的情緒價值所在，也是品牌能夠?qū)崿F(xiàn)破圈的核心要素。

奢侈品的稀缺與獨(dú)特

上市可交易的重要性不言而喻，但老鋪黃金還體現(xiàn)出了另一個非常有特色的方面。

老鋪黃金的產(chǎn)品雖然看起來沒有特別獨(dú)特之處，但其品牌氛圍和稀缺性難以被模仿。你可以模仿產(chǎn)品本身，甚至在SKP銷售，但無法復(fù)制老鋪黃金排長隊(duì)、限購的盛況。一個擁有6000家店的品牌，也無法模仿只有50家店的老鋪黃金的獨(dú)特氛圍和稀缺性。

在消費(fèi)者看來，如果一個品牌有6000家店，那么它的產(chǎn)品是不是在任何地方都能輕易買到呢？如果產(chǎn)品隨處可見，又怎么能彰顯我的獨(dú)特品味呢？我的品味體現(xiàn)在那些高級商場里，我愿意花很長時間排隊(duì)，最終買到心儀的產(chǎn)品。而當(dāng)它的價格上漲時，這恰恰證明了我早就覺得它的設(shè)計(jì)好看，證明了我的審美優(yōu)越。

老鋪黃金的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和格調(diào)很難被模仿。老鋪黃金的前身是“金色寶藏”，它本來就是做文玩文物擺件、黃金珠寶的品牌。它的客戶群體，從20多年前就被定位為喜歡盤串的干部、政商人士，本身是很有社會地位的人。

老鋪黃金采用的奢侈品打法，店鋪數(shù)量在全國范圍內(nèi)僅不到50家，且對進(jìn)駐商圈的要求極高，通常會選擇香港海港城、北京SKP，以及上海的港匯、恒隆等頂級商圈。這種策略使得老鋪黃金與國際奢侈品大牌同列，消費(fèi)者自然會覺得買到這樣的產(chǎn)品是一種榮幸，因此品牌本身也不會進(jìn)行大規(guī)模推廣。

老鋪黃金門店

老鋪黃金在2024年6月上市之后，黃金價格持續(xù)上漲，這進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的反身性過程（即價格與認(rèn)知相互推動，強(qiáng)化品牌定位的過程）。消費(fèi)者最初可能并沒有覺得產(chǎn)品特別好看，但隨著價格的上漲，他們越看越覺得好看，這種心理也進(jìn)一步鞏固了品牌的高端形象。

這種現(xiàn)象與黃金價格上漲肯定是有關(guān)系的。可以看到，2025年2月份之后，老鋪黃金調(diào)整了價格，從那以后到現(xiàn)在，它都沒有再次調(diào)價。一定程度上，調(diào)不調(diào)價是品牌自由決定的，而這次它選擇不調(diào)價。

那消費(fèi)者就會覺得，現(xiàn)在買可能會很劃算。

一口價的比例并不是恒定的，潮宏基也好，周大生也好，他們一口價的比例并不是恒定的，而是隨著時間變化與金價的變化而變化，金價上漲，大家就自然會覺得一口價更劃算，這是一種調(diào)節(jié)的方式。

老鋪黃金通過這種獨(dú)特的定價策略，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知。這種策略不僅讓消費(fèi)者在購買時感受到價值，還促使他們通過口碑傳播，幫助品牌進(jìn)行圈層營銷。消費(fèi)者會通過人傳人的方式，繼續(xù)宣傳這個品牌的獨(dú)特之處，說“這個品牌多么好”。

“品牌是不可復(fù)制的”

在這里，要提到一個理論，即“品牌積分板理論”。這個理論提出了一個核心概念：品牌是不可復(fù)制的。

我在《吳勁草講消費(fèi)行業(yè)》這本書中提到，品牌是不可復(fù)制的。品牌的形成是品牌所有動作在時間上的積累，是一種“積分”過程，這意味著它需要在特定的場景和環(huán)境中逐步積累而成。老鋪黃金的這些特點(diǎn)正是在特定時點(diǎn)上積累出來的。你可以復(fù)制它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但無法復(fù)制它在歷史上的經(jīng)歷，也無法復(fù)制它在時間上的品牌動作積累，而這種積累才是品牌認(rèn)知的真正來源。

老鋪黃金采取的是奢侈品打法，主要有幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，商圈格調(diào)夠高，老鋪黃金只選擇入駐高級商圈，如果商圈不夠高級，它就不會開設(shè)店鋪；

第二，不促銷，不迎合消費(fèi)者，老鋪黃金堅(jiān)持自身的品牌定位和價值觀，不會通過促銷活動來迎合消費(fèi)者。

大眾消費(fèi)品通常設(shè)定明確的消費(fèi)和銷售目標(biāo)，并將其分解為具體的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI），如在特定渠道或城市實(shí)現(xiàn)一定銷售額或銷售量。若未達(dá)目標(biāo)，企業(yè)會通過打折等促銷手段刺激消費(fèi)，同時迎合市場流行趨勢推出相關(guān)產(chǎn)品。

相比之下，奢侈品則以品牌調(diào)性為核心，不設(shè)定明確消費(fèi)目標(biāo)，也不通過促銷手段推動銷售，甚至?xí)扇∠拶徎蛞笈湄浀确绞?，更注重維護(hù)高端品牌形象而非迎合消費(fèi)者需求。

第三，產(chǎn)品可保存且能漲價。這種特性進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者的眼光是好的，因?yàn)樵诒４娈a(chǎn)品的過程中，產(chǎn)品可能會升值。所以，奢侈品很少出現(xiàn)在食物、啤酒這類短保質(zhì)期的產(chǎn)品中，但它可以出現(xiàn)在白酒上，因?yàn)榱揖凭哂斜４嫔?、漲價的特性。

第四，是奢侈品的擴(kuò)張并非以擴(kuò)店的形式進(jìn)行，與大眾消費(fèi)品不同。大眾消費(fèi)品會以每年開設(shè)大量新店的方式擴(kuò)張。而奢侈品的門店數(shù)量通常不多，且大多是直營店，不采用加盟模式。奢侈品的增長主要依靠現(xiàn)有店鋪的同店增長來實(shí)現(xiàn)。

LV的門店分布

奢侈品的打法與大眾消費(fèi)品不同。其優(yōu)勢在于能夠形成有格調(diào)、高溢價的奢侈品品牌。然而，這種打法也有劣勢：產(chǎn)品可能會滯銷，滯銷會導(dǎo)致現(xiàn)金流壓力增大，品牌難以突破圈層。由于奢侈品不做促銷、不開店、不加盟，缺乏經(jīng)營杠桿，高調(diào)開設(shè)門店又需要大量資金投入，這對一般品牌來說是難以承受的燒錢生意，很難堅(jiān)持下去。

所以，奢侈品打法的優(yōu)勢在于能夠做出品牌，但劣勢在于大部分人很難做到，最終往往只能倒閉。任何一個奢侈品品牌，或者說能讓消費(fèi)者主動去宣傳的品牌，都是在天時、地利、人和的環(huán)境中形成的，而不是單純通過設(shè)計(jì)就能實(shí)現(xiàn)的。

比如老鋪黃金，它的門店都開在高端商場里。當(dāng)你在高端商場里排隊(duì)排了兩個小時才買到這個東西，你很難再說出“這個東西設(shè)計(jì)不好”這樣的話。畢竟，如果設(shè)計(jì)不好，你還排兩個小時隊(duì)，這不就顯得自己很傻嗎？雖然設(shè)計(jì)好不好本身是一個主觀概念，但當(dāng)你排了兩個小時隊(duì)，尤其是排隊(duì)之后它還漲價了，這種經(jīng)歷會讓你更傾向于認(rèn)為“這個東西設(shè)計(jì)很好”。

對于消費(fèi)者來說，可能是有一種“這東西越看越好看”的感覺，覺得這東西的設(shè)計(jì)就是不一樣。這不是公司幫你宣傳，而是消費(fèi)者在發(fā)表意見。一般消費(fèi)品銷量好，就會趕緊加貨、加倉，盡可能多地賣出去。但老鋪黃金不一樣，賣得多了，品牌會對商品進(jìn)行限購。所以，你買到它就會覺得它非常有格調(diào)，覺得自己是個審美優(yōu)越的人，老鋪黃金最終想體現(xiàn)的正是這種審美優(yōu)越。

而且老鋪黃金是一個可保存、能漲價的東西，天然具備這種特點(diǎn)。它的slogan就是“經(jīng)典、極致、傳世”，非常重視可保存和能漲價的特性。其門店開得并不快，但它的利潤增長并不是靠擴(kuò)店，而是靠單店的業(yè)績增長。

奢侈品在中國大陸的市場空間相當(dāng)可觀，其中LV的市場規(guī)模可以達(dá)到2000億元，愛馬仕約為500億元，利豐和開云集團(tuán)分別能達(dá)到400億元。這表明奢侈品市場潛力巨大。