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【文/觀察者網(wǎng)專(zhuān)欄作者 洪博尼】

昨天，筆者像許多人一樣，微信朋友圈突然被一篇名為《羅一笑，你給我站住》的文章刷了屏，不少好友還配上了解說(shuō)文字，“深圳本土作家羅爾5歲多的愛(ài)女羅一笑，被檢查出白血病，住進(jìn)了深圳市兒童醫(yī)院。醫(yī)療費(fèi)每天1至3萬(wàn)。父親心急如焚，但他沒(méi)有選擇公益捐款，而是選擇‘賣(mài)文’，大家每轉(zhuǎn)發(fā)一次，小銅人公司向羅爾定向捐贈(zèng)1元；保底捐贈(zèng)兩萬(wàn)元，上限五十萬(wàn)元；截止11月30日零時(shí)”。

類(lèi)似的大病募捐活動(dòng)在當(dāng)下火熱的微信平臺(tái)已不新鮮，上周筆者還以這樣的方式，為一位朋友的高中同學(xué)捐過(guò)款。但出于與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的職業(yè)習(xí)慣，筆者嗅到了些許奇怪的氣氛。為何平常募捐能解決的問(wèn)題，一定得轉(zhuǎn)發(fā)才可捐款？既然是“賣(mài)文”，為何不是由轉(zhuǎn)發(fā)者買(mǎi)單？“小銅人公司”又是何方神圣？不出半日，隨著不同方面越來(lái)越多“內(nèi)部爆料”的放出，事件的輿論發(fā)生了巨大的翻轉(zhuǎn)。近乎一致的愛(ài)心接力，變成了對(duì)患兒父親和小銅人公司的質(zhì)疑和聲討。

羅爾個(gè)人微信公號(hào)上發(fā)表的兩篇文章

網(wǎng)絡(luò)上對(duì)羅爾和小銅人的一些質(zhì)疑之聲

當(dāng)今的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遇上任何社會(huì)熱點(diǎn)事件，都應(yīng)該讓子彈先飛一會(huì)兒。這次事件究竟是因?yàn)榭紤]不周，好心辦了壞事，還是一次利用愛(ài)心來(lái)炒作的營(yíng)銷(xiāo)事件？或許從羅爾在其個(gè)人公眾號(hào)先后發(fā)布的兩篇文章《羅一笑，你給我站住》和《我承認(rèn)，我被錢(qián)砸暈了頭》中，能夠窺得一豹。在這兩篇文章中，羅爾表示網(wǎng)上籌款是不得已為之。醫(yī)院已經(jīng)公布了實(shí)際開(kāi)支，相信每個(gè)讀者心中自有一桿秤，就算他必須籌款，但無(wú)論怎樣的說(shuō)辭都很難解釋?zhuān)胖鴷r(shí)下效率最高的“XX籌”、“XX公益”等大平臺(tái)不用，卻采用一個(gè)并不出名的企業(yè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)由小銅人買(mǎi)單。換言之，小銅人如果以企業(yè)名義直接捐款，對(duì)羅家而言，本質(zhì)效果相同。

實(shí)際上，轉(zhuǎn)發(fā)并非唯一的籌款手段。人們也通過(guò)微信“打賞”的方式捐助善款，30日凌晨，某大平臺(tái)也開(kāi)通了捐款通道，截至當(dāng)日下午，收到捐款200余萬(wàn)。羅爾既然救女心切，為何還要費(fèi)此周折？小銅人既然要做善事，為何還要費(fèi)盡心機(jī)？既然有更有效的渠道，為何還要“轉(zhuǎn)發(fā)”一番？雖然羅爾在文中提到了“不想占政府的便宜”“不想去搶占有限的公益資源”，甚至提到了自己的“面子”，但從公眾的反應(yīng)看，顯然沒(méi)有讓人們信服。

當(dāng)然，筆者也不用急著斷言說(shuō)，這就是精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)事件，不妨先從營(yíng)銷(xiāo)事件必備的條件說(shuō)起。

線上營(yíng)銷(xiāo)事件一般具備三個(gè)條件：

其一是以盈利性為主觀動(dòng)機(jī)，包括通過(guò)行為直接盈利，以及通過(guò)吸引大量網(wǎng)絡(luò)流量，并將其變現(xiàn)為利。這個(gè)“利”既包括直接的金錢(qián)收入，也包括將流量轉(zhuǎn)化為高關(guān)注度和良好信用印象，從而達(dá)到廣告效果。

其二是能夠在短時(shí)間內(nèi)大范圍地爆炸性傳播，其手段包括通過(guò)不同平臺(tái)大面積散布，以及使用誘導(dǎo)性擴(kuò)散，從而造成連鎖反應(yīng)。

其三是制造關(guān)注熱點(diǎn)，這個(gè)熱點(diǎn)具有廣泛的可接受性，容易導(dǎo)致前兩種條件的發(fā)生。

在這些條件中，有一種組合一般能以最低的成本制造高收益的營(yíng)銷(xiāo)事件，即：利用制造熱點(diǎn)的方式進(jìn)行誘導(dǎo)性傳播，使事件短時(shí)間大規(guī)模擴(kuò)散，輔以能夠帶來(lái)高流量轉(zhuǎn)化率的手段，同時(shí)制造高流量和高轉(zhuǎn)化率，達(dá)到盈利的目的。

一位有骨氣來(lái)“賣(mài)文”的父親，一篇慈父救女的軟文，便是一個(gè)抓住大眾愛(ài)心，吸引社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)；轉(zhuǎn)發(fā)便由他人捐款，不需要轉(zhuǎn)發(fā)者自己來(lái)買(mǎi)單，零成本獻(xiàn)愛(ài)心的善事大眾不容易拒絕；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，手機(jī)終端的便利，將擴(kuò)散的時(shí)間和范圍變?yōu)檫B鎖反應(yīng)；擴(kuò)散范圍越大，帶來(lái)了短時(shí)的高流量；大規(guī)模擴(kuò)散消息，全社會(huì)都知曉，一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)將承擔(dān)捐款，小銅人的社會(huì)好感度激增。擴(kuò)散面越廣，有好感的人、機(jī)構(gòu)和企業(yè)越多，未來(lái)潛在客戶(hù)和投資者激增，社會(huì)正面關(guān)注度激增，可利用潛在資源同樣激增。

根據(jù)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，如果在微信平臺(tái)，想要獲得一條流量10萬(wàn)的推送文案，最快捷的方式是找到一個(gè)愿意接單，又擁有巨大粉絲量和關(guān)注度的熱門(mén)公眾號(hào)。在這樣的大號(hào)上，頭條發(fā)布一篇廣告性質(zhì)的軟文，至少需要四位數(shù)的報(bào)價(jià)。如果要達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)事件的傳播度，起碼要尋找10個(gè)以上這樣的大號(hào)。

這還不包括由于資源缺乏，尋求中介幫助的費(fèi)用、通過(guò)廣告位租用等其他網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告投入、方案策劃和商業(yè)談判中花費(fèi)的人力和時(shí)間成本。綜合估算下來(lái)，這樣級(jí)別營(yíng)銷(xiāo)事件的操作，花費(fèi)在10萬(wàn)元上下。