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【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 戴源】

河南零售業(yè)巨頭胖東來(lái)出負(fù)面輿情了？6月25日，有顧客拍到了胖東來(lái)商場(chǎng)內(nèi)的“搟面皮”攤位衛(wèi)生環(huán)境差的視頻并傳到了抖音上——這是經(jīng)營(yíng)食品生意的商家經(jīng)常會(huì)遇到同時(shí)又非常戳大眾關(guān)注點(diǎn)的“食品安全”問(wèn)題。一度名聲在外、八方點(diǎn)贊，以“口碑”著稱的胖東來(lái)會(huì)如何應(yīng)對(duì)？

在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，危機(jī)公關(guān)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上的一門“顯學(xué)”，技術(shù)的進(jìn)步似乎讓品牌和商家們變得更加自信，面對(duì)突然到來(lái)的“負(fù)面輿情”，他們相信只要砸足夠多的錢在律師函、媒體、大V、意見領(lǐng)袖，甚至相關(guān)部門、網(wǎng)絡(luò)水軍上，加上專業(yè)公關(guān)經(jīng)過(guò)千錘百煉的職業(yè)素養(yǎng)、把握好網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵和平息的節(jié)奏和時(shí)間差，再配合上天衣無(wú)縫、沒(méi)有情感全是技巧的公關(guān)稿，被“負(fù)面煽動(dòng)”的消費(fèi)者和吃瓜群眾就會(huì)如同羊群一般任你驅(qū)馳，熱度過(guò)后，大雪無(wú)痕。

甚至很多老板覺得，錢花都花了咱不能白花，要把錢用在刀刃上，于是我們就會(huì)看到一篇篇在深夜發(fā)出的致歉申明，最后活生生變成了品牌宣傳文案：

“近日，我們注意到XXXX（暗示這個(gè)事兒不大，只是被惡意炒作才變成這樣）；

對(duì)此我們深表歉意，在未來(lái)的工作中我們會(huì)XXXX（略略表一個(gè)決心）；

（接下來(lái)是重點(diǎn)哦）XX品牌，始終秉持XXXX理念，XX年創(chuàng)立以來(lái)始終XXXX（以下省略數(shù)千字）

未來(lái)我們將與消費(fèi)者一路同行XXXX（繼續(xù)熟練地表?yè)P(yáng)自己）……”

很可惜，這一番操作之后，結(jié)果當(dāng)然是你越道歉消費(fèi)者越憤怒，你越解釋網(wǎng)民越“找茬”，本想讓大家漸漸淡忘卻變成了品牌的黑歷史，這樣的案例可以說(shuō)是屢見不鮮了。

而這一次，胖東來(lái)再一次用它的“清新脫俗”穩(wěn)住了自己的口碑。相比于上面那種“經(jīng)典”公關(guān)文案，胖東來(lái)的回應(yīng)“硬”得像官方公文——《關(guān)于新鄉(xiāng)胖東來(lái)餐飲商戶“搟面皮加工場(chǎng)所衛(wèi)生環(huán)境差”的調(diào)查報(bào)告》：一、事件起因，二、事件調(diào)查，三、問(wèn)題分析，四、整改方案，五、處理結(jié)果——你以為這種枯燥的文案會(huì)讓網(wǎng)友覺得“太長(zhǎng)不看”影響傳播效果，不，就憑里面的一句話，胖東來(lái)就可以不充錢就上熱搜：

胖東來(lái)發(fā)布了一份關(guān)于“搟面皮加工場(chǎng)所衛(wèi)生環(huán)境差”的調(diào)查報(bào)告

“對(duì)于幫助我們發(fā)現(xiàn)了重大食品安全隱患的顧客給予10萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；

對(duì)所有于2024年6月9日至2024年6月19日期間在新鄉(xiāng)胖東來(lái)兩店餐飲部購(gòu)買搟面皮、香辣面的顧客辦理退款，給予1000元補(bǔ)償?！?

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這份引發(fā)爭(zhēng)議的“搟面皮”將會(huì)讓胖東來(lái)支付將近900萬(wàn)的現(xiàn)金。

有人感慨胖東來(lái)的“慷慨”，有人替胖東來(lái)心疼巨大的“成本”，有人總結(jié)為“錢到位了一切好說(shuō)”，而我覺得這900萬(wàn)說(shuō)少不少，說(shuō)多也不多，胖東來(lái)做得最正確的一點(diǎn)是把這筆其他商家花在“公關(guān)技巧”上的錢，花在了活生生的“人”身上。

曾經(jīng)看到這樣的討論：“有哪些你常去的店后來(lái)漸漸不去消費(fèi)了？”下面絕大多數(shù)讓回頭客再也不去的原因，都來(lái)自于店家因?yàn)樾奶鄢杀緦?duì)顧客的嚴(yán)苛與摳搜：

“原來(lái)我經(jīng)常去的樓下一家面館，自從老板的爹媽從老家過(guò)來(lái)幫忙看店，老人家每天盯著顧客自取的咸菜小料嘮叨，一會(huì)兒說(shuō)蘿卜干少拿點(diǎn)這么多吃得完嗎，一會(huì)兒說(shuō)少放點(diǎn)蒜吧現(xiàn)在大蒜都好幾塊一斤了，大熱天不肯開空調(diào)說(shuō)等人多了再開，一碗面吃得我滿頭大汗。我再也不想去了，后來(lái)這家店很快就門庭冷落最后關(guān)門收?qǐng)??！?

“樓下賣炸雞的店原來(lái)我每天光顧，每買一份炸雞送一張卡，集齊十張卡可以免費(fèi)送一份。我攢了好多卡，有一次拿著兩張卡去兌換兩份，老板娘先是懷疑我的卡是撿來(lái)的，后來(lái)拉著老長(zhǎng)的臉給我做了兩份分量只有原來(lái)的一半，再也不去了……”

而那些反例，生意越做越大，回頭客越來(lái)越多的店鋪，除了口味，讓人流連的原因也很簡(jiǎn)單——買菜送蔥、買套餐送飲料、零頭抹掉喜歡再送……

這些被免費(fèi)送掉的贈(zèng)品、被抹掉的零頭，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真的是個(gè)“大便宜”嗎？不見得，顧客之所以愿意成為回頭客，愿意持續(xù)在這里花錢，是因?yàn)檫@些商家主動(dòng)花在顧客身上的“多余成本”，讓顧客感覺到了被親近、被尊重甚至是“一家人不分彼此”的暖暖的感覺。顧客在商家那里不再是冰冷的數(shù)據(jù)，而是被商家看見和重視的活生生的人，生意也不僅僅是買和賣，還是人與人的交往，在這樣一個(gè)“數(shù)字化”、“原子化”的社會(huì)，這樣的感覺彌足珍貴。

大家都說(shuō)情場(chǎng)上最重要的是情緒價(jià)值，商場(chǎng)亦是如此——猶記得當(dāng)年讓海底撈名聲鵲起的是顧客“夸一句西瓜好吃店員就送一整個(gè)西瓜”的案例；而讓其身陷口碑危機(jī)的是“為了降低成本把小料臺(tái)上的牛肉粒換成了大豆制品”的“新政”——世上套路千萬(wàn)條，唯有真心換人心啊。