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化妝品公司似乎也忘記了大媽們

絲巾之外，則是大媽在化妝和美容護膚上的冷淡。

在界面新聞的訪問中，大部分大媽的護膚品都是由兒女贈送，她們表示對保養(yǎng)化妝的興趣一般。而根據(jù)資生堂2015年發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，日本市場上，50歲以上的女性化妝品消費金額占市場總額的 46.7%，中老年化妝品市場規(guī)模超過 1.6 萬億日元，中老年才是美妝消費的主力。

這一部分仍要追溯到大媽的少女時代。

化妝是一個需要在年輕時教育的消費習(xí)慣，現(xiàn)在的小學(xué)生可以在抖音上分享美妝，但在大媽的少女時代，即上世紀六七十年代，并沒有這些渠道供她們展示自己。那時主流的審美是樸素、大方。美是文工團里的女兵，但她們著重展現(xiàn)的是工人階級的先進性和政治覺悟，與個體外表的美麗無關(guān)。

這種語境下，化妝或保養(yǎng)并不是主流選擇。

電影《無問西東》里章子怡收獲的產(chǎn)品，可以代表當(dāng)時民眾對護膚的全部認知：百雀羚雪花膏、友誼牌雪花膏、蛤蜊油——這些產(chǎn)品生產(chǎn)于建國初期，都是最基本的滋潤功能，或者說，就是“搽臉的”。

電影《無問西東》截圖

這種模糊的認知陪伴大媽到現(xiàn)在，她們很難說出太多具體的美妝品牌，或者了解她們使用的產(chǎn)品具體有什么功效，更不用說每天化妝了。

商家的缺席則是另一個因素。雖然商業(yè)總是被吐槽過度影響個體，帶來無腦的消費主義，但在一些特定時期，商業(yè)的確承擔(dān)一定意義上的啟蒙作用。

今天市場上能有玲瑯滿目的美妝產(chǎn)品，也就是這十幾年的事?，F(xiàn)代中國的美妝行業(yè)起步較晚。建國初期公私合營，中國240多家分散的日化作坊合并裁減到26家，其中專門生產(chǎn)化妝品廠只剩下12家。而60年代，化妝品又被視為“封、資、修”而停產(chǎn)，美容化妝產(chǎn)品銳減，再次衰落。

而且當(dāng)時本來產(chǎn)量就少的美妝品還實行計劃經(jīng)濟體制，商品都是國營批發(fā)、企業(yè)統(tǒng)購包銷，按一級站、二級站、三級批商店調(diào)撥分配，憑票供應(yīng)。在這種背景下，大媽們誕生并成長，化妝品匱乏貫穿他們的童年和少女時期。

何莉萍回憶，當(dāng)時市場上的化妝品非常少，還是以雪花油、郁美凈等基礎(chǔ)護膚品為主，也有粉餅口紅等產(chǎn)品，但都只能在國營商場買到。而且在城市工資只有幾十元的情況下，一塊粉餅就要十元左右。那時女性只有出門約會時，才小心翼翼地鋪上些粉餅，或者便宜點的紫羅蘭粉，如果還有支口紅，那就是頂配了。一只口紅，大媽們要用到干干凈凈才愿意換。

國營商店

另一個維度上，是商家對中老年群體的忽視。

即便今天，中國的美妝市場規(guī)模已經(jīng)站上全球第二的地位，市場也沒有鼓勵中老年群體化妝保養(yǎng)。日本、臺灣和香港都一度流行“美魔女”，即因為保養(yǎng)得當(dāng)，40，50歲左右依舊看起來如20歲般年輕的女性，中國內(nèi)地并沒有這種文化。雖然美魔女一定程度上是一種對白瘦幼審美的固化，但它也鼓勵了成熟女性繼續(xù)追求健康和美麗。

從產(chǎn)品上就可以看出。日本的資生堂、佳麗寶、 AUBE couture都針對中老年女性推出過專門的產(chǎn)品，比如容易打開的瓶身，針對眼部松弛而更易上色的眼影，或是弱化法令紋的腮紅等（當(dāng)然這也和日本年輕人減少，銀發(fā)經(jīng)濟成為市場主流有關(guān)）。在歐美市場，商家也會針對成熟女性，提供專業(yè)的熟齡產(chǎn)品和護膚上妝的教導(dǎo)。而在中國，更多的抗衰老產(chǎn)品卻是被年輕女孩買去。

日本針對中老年人的化妝品

大媽也很潮

對中老年消費者的忽視還有很多，比如水果。

對大媽而言，水果好吃，富含維生素，比零食健康，是飯點外進食的最佳選擇。一位退休金只有2000元的東北大媽認為自己最舍得的消費就是買水果，“每次出去買菜一定要提些水果回?！钡齻兒苌傧M進口水果，即便現(xiàn)在進口水果已經(jīng)普遍到可以下沉到三四線城市的水果攤。幾乎每一樣進口水果她們都能挑出毛病——牛油果吃不慣，櫻桃太貴，山竹怕打藥。

這一部分來自大媽們對進口水果的認知不足。大概2010年左右，進口水果才在中國市場大范圍流行，它被市場接納只是最近的事。

而進口水果的發(fā)展過程也忽略了大媽。周欣材告訴界面新聞，中國進口水果的發(fā)展很大程度上由電商推動，盡管現(xiàn)在市場的銷售大頭在線下渠道，但電商是最初進行市場教育的主要動力。大部分電商抓住的，是有消費力的年輕人，因此當(dāng)時一線城市的年輕白領(lǐng)成為進口水果推廣的重點推廣對象。直到今天，這個人群依舊是進口水果消費的主力。